Melhores do PROPMARK: Luciana Haguiara quebra a hegemonia masculina na criação

Única brasileira a presidir um júri no Cannes Lions 2022, Luciana comandou pela primeira vez a categoria de Digital Craft

A área de criação das agências ainda é um ambiente majoritariamente masculino, mas é uma mulher que desponta como Criativa do Ano nos Melhores do PROPMARK 2022. Luciana Haguiara, diretora-executiva de criação para o Brasil e América Latina da Media Monks, recebe a homenagem do mercado, após três anos de reconhecimentos concedidos a homens nessa categoria.

Em 2019, o ganhador foi Hugo Veiga, da AKQA, seguido por Rafael Urenha, então CCO da DPZ&T, e hoje CCO e sócio-fundador da Galeria. No ano passado, a votação elegeu Felipe Silva, sócio e diretor de criação da Gana.

“Atribuo esse reconhecimento a cada uma e cada um que esteve e está ao meu lado esse tempo todo”, agradece Luciana. Única brasileira a presidir um júri no Cannes Lions 2022, de Digital Craft, a executiva confessa que nada mais a assusta.

“Posso apresentar o que for preciso, em qualquer lugar e para quem for, que o frio na barriga vai estar lá, mas vai ser mais suave”, confirma. A experiência inédita vai além dos festivais, júris, mentorias e discussões envolvendo temas como metaverso. “Tem o trabalho do dia a dia, de ajudar a construir algo novo, fazendo diferente no Brasil e, agora, com a missão de bombar a América Latina criativamente”, atesta Luciana.

Das passagens que ficaram na memória, estão o primeiro Leão, para projeto do Greenpeace que alertava sobre mudanças climáticas, e um projeto para a HP. “Resolvi ficar em casa no recesso de festas de fim de ano para editar um livro com histórias de pessoas analfabetas”, lembra.

Entre os trabalhos destacados neste ano, ela cita ações para o público gamer no YouTube Shorts, e o lançamento da Camiseta do Tigre, para o mês da Consciência Negra, que homenageou o jogador Arthur Friedenreich, proibido de jogar na equipe brasileira por ser negro. O projeto virou exposição perene no Museu do Futebol, em São Paulo.

Artes ainda viraram murais em cinco cidades brasileiras para expor criações da comunidade de League of Legends, da Riot Games. “Uma ação inédita mostra como uma marca pode ser parceira da sua comunidade de fãs, dando espaço para que eles gerem renda mesmo sem serem licenciados”, ressalta Luciana.

Outro exemplo foi a terceira campanha para a plataforma global de Pride, da Havaianas, que começa a puxar mobilizações a partir de estudo exclusivo do DataFolha. Para 2023, Luciana espera urgência no pilar de meio ambiente da sigla ESG.

“Podemos usar a criatividade como ferramenta para criar soluções com propósito real, e podemos vender e impulsionar marcas que possam ajudar a recuperar o estrago que já foi feito”, adverte Luciana.

Diretora da edição deste ano do See it, be it Latam, programa dedicado a aumentar a presença de mulheres na criação do Cannes Lions, a executiva acaba de concluir o S4 Women Leadership Program, na Berkeley Executive Education, e é ativista ambiental certificada pelo Climate Reality Leadership Corps Training, presidido por Al Gore.

Com mais de 150 prêmios em 2022, a Media Monks América Latina reafirma a sua força criativa, erguida por Luciana Haguiara sob os pilares de criatividade, dados, mídia e tecnologia. No Brasil, a agência inaugurou um novo escritório em setembro, localizado na Rua Girassol, na Vila Madalena, em São Paulo.

Criada a partir da união com a MightyHive e anunciada pela S4Capital em 2021, a operação de Martin Sorrel vive um novo ciclo de expansão, puxado pela América Latina, região que representa 45% da força de trabalho global de mais de nove mil profissionais. A receita líquida aumentou mais de 29% no terceiro trimestre de 2022, e a receita média dos 50 principais clientes cresce a um ritmo de 70% anualmente.