Luciana Schwartz: “Não estamos na era do acho, mas da comprovação”
Com passagens por agências como VMLY& e AlmapBBDO, Luciana Schwartz está há 14 anos à frente do projeto Mídia Dados, do Grupo de Mídia de São Paulo. A edição, que terá circulação apenas digital no próximo mês de agosto, documenta em detalhes o comportamento dos canais na era Covid e o crescimento dos veículos e plataformas online nesse período, assim como o que “está no entorno do streaming e o aprimoramento dos dados no segmento de influencers”. Luciana e sua equipe ainda está finalizando o conteúdo, mas nesta entrevista ela faz ponderações sobre o papel dos profissionais de mídia e da sua importância para o modelo de negócios das agências brasileiras. Atualmente está atuando como consultora para anunciantes e da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda). Confira sua entrevista:
DIGITAL
Estamos vivendo um momento único. Que não tem mais volta. Agora, ao mesmo tempo que fico muito feliz em apresentar uma série de alternativas aos anunciantes, com métricas de resultados efetivas que, até pouco tempo atrás, eram sonho de consumo, me entristece muito a falta de valorização dos profissionais mais experientes. A meu ver existe uma certa miopia do mercado nesse sentido, pois o fato de não ser um nativo digital, não significa que o profissional não tenha desenvolvido os KPIs técnicos para liderar times e continuar evoluindo com suas equipes.
ONMICHANNEL
Vejo um ambiente mais democrático em que, como em um quebra-cabeça, o profissional de mídia é capaz de juntar um milhão de peças e criar um plano de mídia genial. Aliás, pode criar vários cenários como em uma batalha naval (risos) e eleger, junto com o anunciante, o mais eficiente. É importante sempre ter em mente que não estamos na era do acho, mas, sim, da comprovação.
INTERNALIZAÇÃO
É uma tendência natural. Acompanhar a área, lado a lado, com olho clínico, onde está concentrado o 2º maior investimento da empresa (o 1º costuma ser a folha de pagamento), é fundamental. E os anunciantes, assim, podem oferecer todos subsídios necessários para performance e resultados objetivados na mídia. É uma área muito técnica, com diversidade de frentes e especificidades, e o olhar do anunciante não pode ser generalista. E complemento aqui que, na minha experiência profissional, se tem alguém que sempre valoriza o trabalho e a equipe de mídia é o anunciante, justamente por ter uma visão aprofundada do nosso trabalho.
FULL SERVICE
Modelos e formatos diferenciados têm espaço quando da expertise da internet e afins nos dias atuais. A criatividade não caminha em separado. Muito pelo contrário. Sem uma narrativa criativa adequada ao meio, a ação não terá boa performance no digital. Fato comprovado. A integração das áreas define conteúdo, formato e canais mais adequados para solucionar as dores dos clientes. As empresas brasileiras, em linha com o mercado internacional, passaram a contratar profissionais que, além do dia a dia, estão credenciados a liderar os jobs das áreas de mídia e criação. A principal meta desse gestor é evitar que peças que sejam veiculadas em canais não contemplados no plano de mídia e garantir que a performance da campanha valorize o investimento feito pelo anunciante. A troca de experiências nas redes internacionais é constante. Aliás, esse é um dos assets dos grupos globais. Contudo, a de se respeitar as características locais de cada mercado.
CRIATIVIDADE
Não existem fronteiras. Quanto maior a capacidade analítica do briefing e conhecimento das mídias e suas possibilidades tecnológicas, assim como as características de cada device digital (desktop, mobile, tablet, app etc.), maior o repertório dos profissionais. Também é importante considerar que, além da profusão de meios, ainda temos os inúmeros novos formatos, os quais possibilitam ações criativas e diferenciadas. Nunca existiu tantas possibilidades de formatos nos meios – digitais e analógicos -, que passaram a ser mais flexíveis, abrindo um leque de novos oportunidades para as marcas. Ainda temos os influenciadores, outro segmento que não para de crescer
PROJEÇÃO
Os canais digitais se tornaram muito além de gigantes como mídia, posições que lhes conferem também estarem entre as marcas mais influentes do país (1º Google, 2º YouTube, 3º Samsung, 4º Microsoft, 5º Facebook, 6º Colgate, 7º Nestlé, 8º O Boticário, 9º Mercado Livre e 10º MasterCard).