Luftal aposta na ideia do borborigmo

Antigases famoso no Brasil e um dos medicamentos de maior sucesso de vendas da unidade OTC (livres de receita médica) da multinacional farmacêutica Bristol-Myers Squibb, Luftal é um remédio que perdeu a liderança no segmento por causa dos genéricos e que, neste ano, vem retomando posições graças à bem-sucedida campanha criada pela Fischer & Friends. A ação traz o engraçado monstrinho borborigmo que faz o barulho dos gases na barriga. O diretor da unidade de negócios OTC da Bristol, Paulo Pinton, conta que a marca pulou de um market share de 10% no ano passado para 22% de participação.

Como é esse novo momento de Luftal? Ele é o principal medicamento da Bristol?
A Bristol é uma empresa de biológicos, que tem muitos medicamentos. Dentro da unidade OTC (medicamentos que podem ser vendidos sem a prescrição médica) da Bristol, Luftal é a principal marca, a mais antiga e a mais vendida.

Quantas unidades venderam em 2011?
Só de Luftal vendemos uma média de 400 mil unidades por mês. É um produto extremamente consumido pelos brasileiros, sinônimo de categoria, é a referência na categoria dele. É uma marca que já tem 50 anos no mercado, é o nosso xodó dentro da área de OTC.

Existe algum outro número de vendas?
2011 não foi um dos anos mais promissores, mas 2012 já vem sendo muito promissor. Aumentamos muito as vendas com relação ao ano passado. Luftal já triplicou o share que tinha em 2011.

Qual é o share?
Hoje está com 22% de market share, no ano passado estava com 10%. A marca já teve 40% de share. Estamos relançando a marca objetivando voltar à liderança de mercado, com 35% a 40% de market share.

Essa liderança foi tomada pelos genéricos?
Sim.

Como é esse cenário?
O mercado de Luftal, de antiflatulentos, vende mais ou menos US$ 200 milhões no Brasil. É um mercado com pouquíssimas marcas e muitos genéricos. Luftal, durante muito tempo conseguiu segurar a liderança, mas devido a uma série de ocorrências, a perdeu em 2010. E viemos perdendo mercado para eles. Nesse movimento que iniciamos com a Fischer numa nova campanha, num relançamento da marca, conseguimos em pouquíssimo tempo ultrapassar uma das marcas de genéricos. E Luftal já está indo rumo à marca líder, que é a de um laboratório nacional.

Quanto tempo de campanha?
A Bristol planeja uma campanha de 8 a 10 meses, que começou em março. É uma campanha extensa, com muito impacto, muita frequência. A gente quer de fato colocar a marca Luftal de volta na cabeça dos consumidores. Queremos que Luftal seja lembrado. Sabemos que é uma marca querida.  Fizemos uma pesquisa recente que mostrou que a marca tem 99% de lembrança espontânea quando se fala de antigases. Ela merece um lugar melhor do que a terceira posição.

Você disse que em pouco tempo de campanha já conseguiram ultrapassar o segundo colocado. Como é essa ação?
Além da campanha de mídia, temos toda uma ação de vendas que tem nos auxiliado este ano. A gente só tem colhido resultados positivos.

Desde quando a Fischer & Friends está com a conta?
Final de dezembro. Desde dezembro, com a assinatura do contrato, a gente vem trabalhando junto no processo de briefing. A campanha interna começou em janeiro. Toda a motivação com a equipe de vendas já teve os monstrinhos. É uma campanha 360º, vai para todas as mídias e públicos. Estamos querendo unificar a mensagem em torno do relançamento do Luftal e lançando o borborigmo [criado digitalmente e que aparece na barriga das pessoas no comercial, fazendo aquele barulho], que é o nosso personagem principal.

Luftal já teve outros personagens na comunicação?
Sim, alguns anos atrás teve a família alívio e que terminou com o senhor alívio. Ele ficou durante 8 a 9 anos no ar. Pensamos, por que não ter outro personagem? Luftal é uma marca que fala de um assunto polêmico, controverso, tem que falar sempre com bom humor, porque a tendência de ficar escatológico é grande. Então, a gente sempre tenta puxar para o bom humor, sem ser uma coisa brusca ou piegas, masculinizada. É uma marca unissex. Sempre traz uma mensagem bem-humorada, que é quando o personagem nos ajuda a contar a história. E neste caso, um personagem que é um problema que a pessoa enfrenta, serve mais ainda. O borborigmo é um problema que você tem quando está com excesso de gases. É o nome científico que se dá ao som dos gases se movendo na barriga.

Como é comunicar um medicamento que é alvo de gozação?
Essa é a parte mais divertida. Você sempre tem um tabu em volta do medicamento, sobre como falar isso. É um desafio que as agências gostam. E sempre saem coisas criativas. A gente trata a questão do Luftal como uma coisa divertida. Sempre abordamos com bom humor, evitando a parte escatológica, que ninguém gosta.

Como foi a concorrência de agências pela conta?
Não posso falar quais agências estavam envolvidas, mas foram agências grandes. Até 2011 nossa conta estava com a Lew’Lara/TBWA. Fizemos um acordo entre companhia e agência, de que estava na hora de mudar. Chegamos a um consenso de encerrar o contrato de três anos. Chamamos mais de dez agências para a triagem inicial. Avaliamos proposta financeira, proposta de comunicação. Foi muito concorrido, acabamos optando pela Fischer pela proposta mais coesa.

Qual é o valor da conta?
O valor previsto para investimento em mídia este ano é de R$ 30 milhões. É uma conta grande dentro do segmento OTC, mas acho que o mais relevante é a importância que as marcas têm. São três grandes marcas, Luftal, que é líder, Naldecon, que é um dos líderes em antigripal e extremamente conhecido, e Dermodex, que entre as mães é um dos produtos preferidos para o tratamento de assaduras [a conta de R$ 30 milhões é para as três marcas, que estão com a Fischer]. São três marcas com bom awareness e com campanhas bem trabalhadas durante o ano.

Qual é o faturamento global da Bristol?
US$ 14,8 bilhões.

Qual é a relevância do Brasil para a companhia?
O Brasil está entre os top 10 do mundo. É um país extremamente estratégico, está dentro de um bloco chamado emerging markets, e que tem uma equipe específica na matriz responsável por gerenciar essa operação.

Por que Luftal é tão importante para o crescimento da Bristol?
Luftal é uma marca líder dentro dos negócios brasileiros. O negócio de OTC representa 25% do faturamento local. É um negócio relevante. E Luftal é a maior marca, e é onde a gente construiu uma fortaleza de muitos anos. De certa forma, a Bristol tem um compromisso com o mercado, e a gente vê nisso uma oportunidade de manter Luftal como vedete nesse segmento. É uma marca capaz de cativar e conseguir recuperar a liderança, como era em 2009.

O preço dos genéricos é um fator de perda de mercado?
De fato o genérico é mais barato. Ele consegue, por não ter tanto investimento como a indústria faz no desenvolvimento da molécula, praticar um preço mais barato. Especificamente para a categoria de antiflatulentos, o genérico é bem mais barato que o Luftal, mas a gente acredita que a força da marca garanta a competitividade. Não estamos falando em um desembolso muito alto, hoje o Luftal custa entre R$ 10 e R$ 15. Não é um custo muito alto, quando a gente fala de um medicamento acima de R$ 100, aí sim é um desembolso razoável. No caso de Luftal, para essa categoria, ainda existe interesse pela marca, confiança na marca, é um produto que passa de pai para filho há muitos anos. É um produto que você sempre viu, todo mundo é familiar com Luftal.

Qual é a importância da propaganda para a marca?
Para esse tipo de produto é fundamental, porque já é um produto estabelecido, que o consumidor já conhece. Dificilmente você procura um médico por problema de gases. Você está com desconforto, normalmente você já sabe o que tomar. Que é todo o conceito de um produto OTC, de ir procurar espontaneamente a farmácia para adquirir o produto. Nesse caso a propaganda é fundamental para retomar os pontos de comunicação e, mais do que isso, você consegue gerar e manter awareness. Nesse ponto o negócio de OTC é muito similar ao negócio de consumo, porque você é motivado por uma necessidade pessoal. Dificilmente você vai a uma farmácia para adquirir um produto OTC com uma receita médica. Você vai por experiência passada. Então temos que garantir em sua mente quais são as marcas OTC e você, por sua decisão, a escolhe.

Como tem sido o retorno da nova campanha?
Ainda não tivemos tempo suficiente para fazer uma pesquisa pós-campanha, para saber como foi a propaganda. Mas o retorno quali que tenho é que a ação está sendo muito divertida. As pessoas têm visto bastante, têm gostado do personagem borborigmo. É um momento muito feliz. A comunicação parece que está dando certo e o produto está nas prateleiras. Estamos muito satisfeitos com o resultado de vendas.