Luis Cassio de Oliveira: "Elo quer ser diferente: abrir portas ou criar novas"

Em três décadas de carreira, Luis Cassio de Oliveira trabalhou em companhias como Visa, Credicard, Editora Abril e Pão de Açúcar. Há quatro anos ele assumiu como diretor de marketing e comunicação da Elo, bandeira nacional lançada em 2011 por Banco do Brasil, Caixa e Bradesco, com a missão de estruturar a área que lidera a construção da marca. Responsável pela estratégia que levou a bandeira à terceira posição em market share, seu desafio é fazer com que ela seja cada vez mais reconhecida e tenha um awareness tão grande quanto seus concorrentes.

Você chegou à Elo em 2014, quando ela ainda era uma startup. Em que momento a bandeira está hoje?

Em uma fase gostosa, deliciosa, de construir marca, fazer com que a empresa cresça, que os produtos sejam conhecidos no mercado e tenhamos um leque de igual ou melhor que o concorrente. Focamos muito em BI, em análise de informações dos clientes e parceiros para trabalhar de forma mais assertiva as ofertas, o desenvolvimento de produto e o ciclo de vida. Estamos em uma fase também de caminhar para esse lado global de digital, focando esse novo step de crescimento da companhia.

Seu desafio é marca e ativação?

Sim, é fazer com que a marca seja cada vez mais reconhecida no mercado brasileiro e tenha um awareness tão grande quanto meus concorrentes. Em pouco tempo e considerando um mercado já estruturado e estabilizado como estava, já temos 11% de share de faturamento.

O convite para Elo está relacionado a sua atuação na Visa? Como foi a transição e essa experiência?

Totalmente. E a transição foi bacana, porque era um desafio excepcional ir para algo com esse potencial e a possibilidade de criar uma empresa que está virando case global. O mundo comenta Elo, não é só o Brasil, porque criou-se uma empresa do zero para concorrer com gigantes. Tem muito trabalho para fazer, não é fácil, os desafios são enormes. Empresas do mundo inteiro que querem montar cartões locais nos procuram. A necessidade é criar uma fortaleza local que possa crescer internamente, deixando a tecnologia, o know-how e o legado para o país. É um movimento natural no mundo. Como a musculatura da Elo cresceu e o mundo começou a olhar isso, somos muito consultados.

Quem é parceiro internacional de Elo? Como trabalham o olhar global?

Há dois anos, quando lançamos o cartão internacional, fizemos parceria com a Discover, uma bandeira global. Já fizemos várias ações no exterior. Temos um projeto com a Discover de aceitação, ativações e parcerias fora do país. Ano passado a Elo foi a primeira bandeira de um cartão local a fazer uma campanha na Times Square, em Nova York. E vamos repetir este ano. Temos um projeto que a cada 150 dólares que o cliente gasta com Elo fora do país ganha 50 dólares para usar em determinadas lojas. Não podemos deixar de ter aceitação internacional e estamos estimulando isso, mas o grande foco é local, fazer com que o cliente use os cartões Elo no Brasil. A parceria com a Discover foi muito fácil de ser implementada. Ela também foi uma bandeira que começou localmente, era aceita só nos Estados Unidos e não tinha o objetivo de sair, mas o mercado fez ela expandir para Ásia, Europa e América Latina. Tem uma similaridade, uma sinergia grande conosco. Crescemos juntos.

Quais os diferenciais de Elo?

Os benefícios. Temos hoje um mix de produtos igual ou até melhor que o da concorrência. E estamos direcionando alguns benefícios exclusivos ou específicos para os nossos consumidores. Por exemplo, a Elo foi a primeira bandeira a fazer uma parceria com uma empresa de fornecimento de hotspots de wi-fi. Hoje temos mais de 60 milhões de hotspots no mundo. Não tinha isso no Brasil. Outro benefício são os pontos turbinados: nossos produtos Nanquim e Grafite dão mais pontos que outros cartões. Isso é importante para quem é milheiro. Outras vantagens procuramos associar não a feature de produto, mas a benefício da marca, que oferece exclusividade, como pré-vendas de shows e espetáculos. A Elo quer ser diferente, abrir portas que estavam fechadas ou criar as que não existiam. Esse é nosso mantra.

Como no Carnaval do Rio de Janeiro em 2018?

Sim. O Carnaval do Rio não aceitava cartão nenhum. Em 2018, a Elo será o cartão exclusivo do evento. Começamos uma parceria com a Liesa (Liga Independente das Escolas de Samba do Rio de Janeiro). É uma quebra de paradigma e a Elo sempre vai focar isso: o diferencial e o ineditismo para qualquer tipo de serviço ou benefício que a gente lance.

Esse olhar nasceu da área de business intelligence?

Sim, temos uma área de BI e nos preocupamos muito com informação de mercado. Somos efetivamente consumer centers. Não falamos da boca para fora. Ouvimos, entendemos o que o mercado quer e tentamos fazer. É uma empresa que está crescendo, tem algumas limitações, mas sempre vamos atrás.

O que mais Elo patrocina atualmente? E o que é o Elo Apresenta?

Começamos este ano uma parceria com a Time For Fun, e todos os shows que eles trazem, Elo traz junto – como Paul McCartney, Elton John e Pearl Jam – e oferece diferencial na pré-venda, de compra com antecedência e exclusividade. No futebol, somos patrocinadores da Copa do Brasil, com atividades e benefícios para os torcedores durante os jogos. Entretenimento, que tem música e esportes, é um dos nossos grandes pilares. O Elo Apresenta significa que o consumidor tem um benefício: pode ser a pré-venda, um diferencial no pagamento ou um compre e ganhe.

Quais tecnologias Elo tem?

Todas de wearable e de NFC. Trabalhamos muito junto aos nossos bancos para estar sempre up to date com as tecnologias que tem no mercado. Mas ter é uma coisa, implementar é outra. Isso depende das necessidades dos bancos. Nós estamos alinhados com os emissores, quando eles entenderem que é o momento, vamos.

A pulseira vocês usaram recentemente. Como ela funciona e como foi o piloto?

Seu uso é simples, é um chip como esses de celular. Esse chip está ligado ao número do seu cartão de crédito, e a pulseira passa a ser o cartão. A diferença é que precisa ter um leitor, que chamamos de contacteless, para aproximar e fazer o ‘tap’. Isso todas adquirentes têm. A partir do momento que a adquirente tem a leitora e o consumidor tem a pulseira no braço, fechou o circuito. Fizemos o piloto no show do Paul McCartney, o resultado foi ótimo e vamos expandir. No futuro esses wearables devem substituir o plástico do cartão, mas hoje ainda é mais lúdico. Para eventos específicos e determinadas parcerias, é excelente.

A não aceitação de Elo em alguns lugares ainda é um problema? O que ocorria?

Praticamente acabamos com esse problema no Brasil. A Elo começou como uma startup dentro do Grupo Elopar e era aceita só na Cielo, que na época tinha “só” 60% do mercado. Na medida que as outras maquininhas entraram no mercado com Elo, esse gap praticamente acabou. Hoje temos mais de quatro milhões e meio de maquininhas espalhadas pelo país. Tem uma última para virar no Sul do país. Quando isso ocorrer, acaba o gap. Pode ser que um ou outro lugar não aceite por outra razão, mas não por falta de tecnologia ou de aceitação de fato. Hoje é muito difícil um consumidor ter problemas de aceitação com o cartão Elo.

Como é a área de marketing e comunicação da Elo?

Trabalhamos para ser focada no consumidor e ter flexibilidade, em um sistema ágil e integrado. Cada um tem o seu quadrado, mas as atividades são cooperadas entre todas as áreas. Toda vez que decidimos um projeto ou um caminho estratégico, o grupo se reúne e discute isso, não só dentro do marketing, mas com as outras áreas para ser de comum acordo. É uma forma muito legal, mas difícil, porque nada é top down e tudo é discutido. Dá mais trabalho, mas quando sai, sai coeso, numa linha com todo mundo confortável. Eu implementei essa forma em maio/junho deste ano e agora estamos colhendo os frutos. Estamos em 15 pessoas. Até seis meses atrás, eu tinha cinco pessoas. Isso é reflexo do crescimento de Elo.

A campanha Aconteça é focada em micromomentos. Por quê?

Essa campanha é 100% no digital e vai até o começo de 2018. Nela, focamos em micromomentos, que falam especificamente para quem curte balada, curte pet, gosta de cozinhar, gosta de moda etc. Começamos com Você é o que você quer ser. Aconteça e migramos para Você que é. Aconteça. São mais de dez micromomentos e falamos especificamente com cada grupo de pessoas que têm um hobby ou determinada característica. Dessa forma, conseguimos entender exatamente quais são os movimentos e as necessidades dessas pessoas, voltamos com esse resultado para casa e devolvemos para elas o que realmente querem receber de benefício, promoção ou da própria marca.

Como Elo tem enxergado e lidado com a situação econômica e política do país? Quais as perspectivas para 2018?

O mercado como um todo está apreensivo com o que aconteceu no país. Mas existe já um respiro, sentimos que o mercado está reagindo. A Elo, como tem seus direcionamentos muito focados para o crescimento da companhia independentemente da situação de mercado, não vai parar por causa disso. Claro que os nossos sócios são três dos maiores bancos, e a situação do país reflete neles, então fazemos esse ponderamento para crescer junto com eles. Mas uma coisa é certa: o freio de mão não foi puxado. Nós não divulgamos o número de crescimento, mas no ano passado praticamente dobramos a empresa. Foi bom, né? E vamos continuar.