Luiz Sanches, da AlmapBBDO: "Criatividade entrega resultados"

Agência mais premiada da década pelo Cannes Lions, a AlmapBBDO vive momento especial, mesmo com o cenário da pandemia. Liderada pelo chairman e CCO Luiz Sanches, conquistou 12 novos negócios nos últimos 18 meses, entre os quais marcas da nova economia como Amazon, Facebook e WhatsApp, do qual é lider global de criação e coordena o design da sua nova identidade. Sanches credita que cultura criativa consistente propicia resultados. Como os 79 milhões de pares vendidos de Havaianas no ano de 2020. Confira a sua entrevista.

Como foi a performance da agência nesse período de pandemia que tornou mais restritas as atividades em todos os campos de negócios, inclusive a publicidade?
A AlmapBBDO tem uma reputação e cultura criativa consistentes e fortes. Muita gente fala que é criativa, mas não faz trabalho que transpira criatividade. Não queremos brilhar na sala de reunião, mas fora dela. Essa cultura permite que estejamos sempre em transformação. Que é a base do nosso negócio. Nunca os meios de mídia foram tão impactados como nesses últimos 10 anos. Os pontos de contato eram restritos e hoje há uma infinidade de maneiras para conectar pessoas. Mas se aumentam os pontos de contato, o perigo é se tornar irrelevante caso se abra mão da criatividade. Chave para dar continuidade ao discurso. Ninguém esperava a pandemia, mas mantivemos o foco 100% em criatividade. Queremos que o mercado identifique que um trabalho é AlmapBBDO de cara justamente por essa cultura internalizada. Nosso maior investimento é em pessoas e elas estão aqui há muito tempo. Esse grupo acredita que a criatividade faz a diferença na vida das pessoas. Quem não acredita, não dura. Quando usamos novos canais, dados etc., com criatividade fica mais interessantes. A pandemia mostrou que a criatividade nunca foi tão importante. As produções ficaram impossíveis. Com criatividade encontramos soluções.

O que é mais importante?
O tempo das pessoas. É como se cada uma tivesse uma playlist como tem no Spotify. O tempo é fundamental para se colocar conceitos, ideias. Essa é a diferença da propaganda moderna para a que a gente tinha antigamente. Esse tempo era imposto; hoje as pessoas selecionam. Para se tornar parte dessa playlist, a marca tem de ser desejável, posicionada e nunca ficar em cima do muro. A marca participa e impulsiona conversas, traz novidades e pontos de vista. Por causa dessa atualização, há falta de empatia de ambos os lados. E falta de liderança econômica e política. Esse é o papel das marcas. As pessoas confiam nas marcas, mas não nos líderes políticos.

E buscam isso?
Sim. As que não sabem deveriam ser orientadas para isso, porque é o momento ideal. Durante a pandemia, marcas serviram de ponto de orientação.

Qual é o resultado dessa crença em criatividade?
Nesse período conquistamos 12 novas contas e não perdemos clientes. Além de aumentar o escopo nas marcas que já atendíamos. Conquistamos Amazon, Facebook, WhatsApp, Boehringer Ingelheim, Diageo, Elo, LG, não-alcóolicos da Heineken, mesa de performance da Havaianas, Óticas Carol e Australian Gold.

E alguns desses business são da nova economia, não é mesmo?
Sim. O que nos leva a uma segunda filosofia da agência: as vezes dói no bolso, mas nosso investimento é grande para que cada cliente tenha realmente uma visão diferente para solucionar seu problema de comunicação. Ninguém é igual ao outro. Os times são montados para soluções. Pode ser de mídia social, como fizemos com a live da Marília Mendonça para Havaianas. Pode ser uma plataforma para contar histórias para as pessoas, como fazemos para O Boticário. Essas são algumas das que temos dentro da paleta. Que faz com que essa agência seja mais colorida.

Isso contempla a diversidade?
Acreditamos nisso. Porque assim como temos mais cores para trazer um número maior de expertises, sabemos que a diversidade traz visão diferenciada. Hoje o tema está na pauta, mas está na nossa há mais de 10 anos. Na prática significa ter olhar múltiplo, diferentes backgrounds e skills.

Isso também vale para a cadeia de fornecedores?
Sim. A AlmapBBDO lançou produtoras, fotógrafos etc. que estão no mercado e carregam a nossa cultura. Sempre tivemos um olhar para o novo. Trabalhamos com nomes consagrados? Sim, mas também ajudamos a consagrar nomes. Por isso muitas agências buscam talentos formados na nossa estrutura. Desenvolvemos pessoas com base na nossa cultura. Quando comparamos outros mercados com o Brasil, temos uma cultura de talentos que fazem muito com pouco. A criatividade aqui é algo que transpiramos. Pela necessidade de se reinventar. Como somos o povo que mais se comunica no mundo, consequentemente é o que tem ideias mais interessantes em mídias sociais. Comunicar está no nosso DNA. Não precisamos copiar fórmulas de fora. A nossa é
melhor.

Qual é o perigo das fórmulas?
Muitos diretores de marketing pedem para que suas agências aproveitem formatos. O que mais mudou na última década, não foi a oferta de canais de mídia? O Brasil é o único país que tem a mídia dentro da agência. Ou seja, podemos ser mais criativos. Não é à toa que lideramos o WhatsApp daqui do Brasil.

Isso começou com o filme Carnaval?
Sim. É de verdade. Grande. Um insight humano e criativo. Somos o hub criativo global do WhatsApp. Estamos reformulando a marca para o mundo inteiro. Fizemos um book para a marca criado pela nossa área de design. Por eu ter origem na direção de arte, entendo que o visual é algo essencial. O ponto de contato começa pelo olho. A marca pode, através do design gráfico, ser interessante. Normalmente as campanhas globais começam aqui. Fizemos o lançamento do WhatsApp no Brasil com Carnaval, que serviu de plataforma para o mundo. E isso nos capacitou a ter a conta do Facebook, que não foi conquistada no Brasil, mas somos peça fundamental porque o país é o segundo em volume de usuários da plataforma, atrás apenas dos Estados Unidos.

O craft brasileiro, baseado em soluções customizadas, é o que seduz as marcas?
Essa pergunta tem dois pontos. O primeiro é que o WhatsApp não tem custo de produção baixo. É o cliente que mais investe em produção na agência. Eles veem o investimento em audiovisual como um dos grandes assets para transformar e engajar pessoas. Estou dando ênfase a isso de propósito. Porque a maioria dos clientes quer diminuir custos de produção para fazer mais coisas. Mas as vezes não é fazer mais, mas com inteligência, o WhatsApp faz isso. Ele sabe que ter um custo de produção elevado o faz mais atraente, charmoso e impactante. Depois, como fazer isso para criar formatos menores? Está no planejamento. Antes, porém, é preciso avaliar se vale a pena para a marca. Nesse caso, entramos em uma conversa de mídia: precisamos de frequência ou de impacto?

O Brasil é um celeiro criativo com soluções omnichannel. Mas dá para extrair massa crítica no mercado externo para inspirar biscoitos finos?
A campanha Play New, da Nike, é um trabalho de audiovisual com vários filhotes com material de design para PDV espetacular. Tem e traz conversas, comunica de forma mais impactante e distribui com frequência nas redes sociais pedaços dessa conversa para deixá-la clara para todo mundo. Além de uma experiência de consumo digital, mas com apelo físico.

Essa é uma tendência? A experiência no PDV?
A partir do momento que começarmos a sair de casa de novo após esse período de pandemia, o valor da experiência presencial será muito valorizado. Aprendemos a consumir de uma forma diferente. Mas o mundo é feito de equilíbrio e não de extremos. Basta ver o que está acontecendo na política. A hora que sair de casa voltar ao normal vai se puxar o ponteiro para o outro lado. Aí entra a filosofia que tenho sobre design, aliada à experiência de consumo no PDV, que passa a ser um diferencial incrível para as marcas.

Como a AlmapBBDO trabalha as estratégias da Amazon?
A Amazon é uma marca absolutamente sexy. Ela liderou a transformação do e-commerce. A Amazon, porém, começou a abrir lojas físicas em pontos específicos nos Estados Unidos. Isso se intensificou durante a pandemia. Tive uma experiência em um shopping nos EUA que abriga duas lojas da Amazon. Ela começou a entender como ser flagship. Ou seja, trazer as pessoas para que não percam a cultura da marca. A Amazon entende a importância do presencial e que haverá um boom agora. Depois se equaliza a balança. Temos na agência um time de mídia liderado pela head Rafaela Alves e com acesso a dados da maior rede de comunicação do mundo. Reputação nós temos, mas associar isso de forma significativa para as pessoas é quase que a forma ideal. A Amazon percebeu isso. Trabalhar com a Amazon, por ser da nova economia, é incrível, mas ela carece de coisas da velha economia, como criação de marca. Ser mais do que um e-commercem e como fazer parte do dia a dia.

Qual a lição?
Criatividade entrega resultados. Praticamente todos os clientes da agência cresceram acima da média nos últimos dois anos. O Boticário foi a primeira empresa brasileira a conquistar o Maturity do Google, índice que mede o grau de evolução das estratégias de marketing digital. A Volkswagem foi a que mais cresceu em venda de SUV em 2020 e a montadora mais buscada no Google. Havaianas, no quarto trimestre de 2020, chegou a 79 milhões de pares vendidos. As vendas de Bradesco Seguros atingiram a marca de R$ 1 bilhão.