Luiz Sanches é o novo global chief creative & design officer da Kimberly-Clark

Brasileiro, que deixou a BBDO e a Almap em setembro do ano passado,  tem missão de levar criatividade para dentro da multinacional, dona de marcas como Huggies e Kleenex

Em um movimento inédito no mercado, Luiz Sanches assume como global chief creative & design officer da Kimberly-Clark e passa a responder pela criação de todas as marcas da companhia no mundo. Essa é a primeira vez que um publicitário brasileiro sai de agência para ocupar um cargo deste porte em cliente. Sanches é um dos grandes criativos da propaganda atual, com carreira consolidada internacionalmente, inclusive. Em setembro de 2024, deixou a rede BBDO,  da holding norte-americana Omnicom. Ele era CCO Américas da BBDO, além de CCO e chairman da AlmapBBDO, onde ficou por 30 anos.

Sua missão é levar criatividade para dentro da Kimberly-Clark, multinacional americana de bens de consumo e cuidados pessoais dona de marcas globais como Huggies, Kleenex e Scott, com atuação em mais de 175 países. Um negócio de US$ 49 bilhões, com investimento em propaganda de cerca de US$ 1 bi.

"Eu fiz questão de ter o designer no cargo porque o craft sempre foi muito importante para mim. Eu vou ser uma espécie de CMO de criação, responsável por toda a comunicação das marcas da empresa no mundo, que trabalha com vários grupos (de agências). Isso nunca foi feito. Acho que vamos fazer um trabalho espetacular, porque tudo o que eu fiz na minha vida, fui determinado e consegui. E eu acredito em criatividade. Sou apaixonado por isso”.

O publicitário vai trabalhar diretamente com Patricia Corsi, global chief growth officer da Kimberly-Clark, com quem Sanches teve uma parceria bem-sucedida como cliente e agência, quando a brasileira liderava o marketing da Bayer. O profissional tem como missão liderar uma transformação criativa global dentro da Kimberly-Clark, um caminho que será pavimentado pela executiva.

“É uma oportunidade incrível voltar a trabalhar com o Luiz Sanches, dessa vez do mesmo lado da mesa. Ele traz uma visão única que alia criatividade, estratégia e inovação sempre tendo as marcas e os consumidores como parte central. Sob a liderança do Luiz, com um time talentoso, com experiência global, ambicionamos desenvolver, juntos, um modelo pioneiro na Kimberly-Clark, em que a criatividade está no centro de tudo o que fazemos, focados em alta performance e entrega de uma experiência superior e única para os consumidores. Nossos produtos na Kimberly-Clark são essenciais diariamente para ¼ da população mundial, e ter essa abordagem que não só busca impacto cultural e emocional, mas também é sustentada por um modelo de negócios saudável e eficiente, será um gatilho importante de crescimento para nossas marcas”, falou Patricia Corsi.

Indagado se a sua ideia é estruturar uma in-house para a companhia, o brasileiro negou veemente a possibilidade, afirmando que o modelo não funciona. “Para mim, in-house é quem nem o drácula fala da cruz. In-house não funciona, é um horror, porque tem profissionais medíocres que não conseguem emprego nas agências e vão trabalhar sem nenhuma fricção com o cliente. Ou seja, vão executar aquilo que o cliente quer. São executores de ideias ruins. Não acredito nisso, não vai ser in-house”, ressaltou.

Sanches explicou que está criando um modelo diferente, uma estrutura colaborativa de especialistas. “Teremos um profissional da Contagious para cuidar de conteúdo; um que fez uma transformação na Meta como designer; além de criativos e estrategistas. Vai ser um pool de colaboradores”, disse ele.

O publicitário afirma que o novo desafio traz para ele a possibilidade de conhecer o outro lado da indústria, em um modelo com a criatividade no centro das decisões. Em sua opinião, há uma desconexão grande entre agência e cliente no mercado. “Acho que é preciso entender essa desconexão, o que faz a diferença e colocar a criatividade num lugar em que ela esteja no começo, meio e fim. Todas as decisões da Kimberly-Clark agora terão a criatividade no centro. Poder fazer disso uma grande transformação de dentro do cliente para fora”, pontuou Luizinho, como é conhecido no mercado brasileiro.

“Eu transformei marcas e usei uma agência para transformar muitas marcas. Agora tenho um cliente com muitas agências para transformar muitas marcas desse cliente. Vai ser uma liderança criativa vinda do cliente e não de agência. A chance de transformação é grande quando você tem a caneta e o budget para aprovar”, completou ele, que ficará baseado em Nova York.

Destacando que o negócio da publicidade é feito de pessoas, Sanches ressalta que é muito grato à BBDO (cujo acordo de non-compete de dois anos veta o trabalho do profissional em agências) e à Almap por tudo o que fez por lá.

"Eu tenho um carinho muito grande pela agência e pelas pessoas que estão lá. Torço muito por eles. Meu sentimento é de muita gratidão. As pessoas que estão do meu lado vou sempre ajudá-las e fazer o que estiver ao meu alcance. Durante a pandemia, eu não demiti uma pessoa na Almap. Saiu do meu bolso, dos meus dividendos, para as pessoas ficarem lá. E depois a gente cresceu. Eu acredito em pessoas, acho que o investimento em pessoas volta. O nosso negócio é feito de pessoas. A gente não compra máquina, compra softwares, mas o diferencial está nas pessoas”.