Lupo: "Tivemos de rever a estratégia de lançamento de produtos"

A Lupo faz 100 anos em 2021, mas, diante da pandemia, teve de adiar o início das comemorações. Carolina Pires, diretora de marketing, produto e vendas da marca, fala que o cenário é desafiador e “pede empatia, cautela e sensatez”. “A campanha de retomada ficou pronta e traz a mensagem Lupo, essencialmente brasileira”, conta ela sobre a estratégia que a empresa começa a desenhar. A companhia lançou máscaras de proteção com a intenção de ajudar neste momento. Carolina afirma que a ação foi bem recebida pelo consumidor. Veja a seguir os principais trechos da entrevista.

A Lupo está lançando máscaras de proteção e upgrade de produtos antivirais para sua linha Sport. Qual a estratégia da empresa com essas novidades?
Estar perto do consumidor, contribuindo, neste momento desafiador, com o que há de melhor em tecnologia disponível. No início da pandemia, entramos em contato com a Santa Casa de Araraquara para saber como estava a situação e vimos as dificuldades em relação à falta de máscaras. Quando elas existiam, os preços eram extremamente abusivos. Nós nunca tínhamos feito máscaras. Não é nosso know-how, mas tomamos uma decisão importante de tentar desenvolver o produto inicialmente para doação, num curto espaço de tempo, e foi um sucesso. Rapidamente, produzimos 2 milhões de máscaras e passamos a vender os kits e reverter parte dos lucros para entidades assistenciais.

O que esse lançamento representa para a companhia neste momento de incertezas?
Pensamos muito mais em ajudar de alguma forma neste momento tão crítico do que em business. Ficamos muito felizes em produzir algo tão necessário e tão diferente do que costumamos fazer.

Quais foram os desafios para o desenvolvimento dos novos artigos?
Foi um trabalho de toda a equipe de desenvolvimento da Lupo, tanto designer quanto modistas, estilistas e nossos principais fornecedores. Numa corrida contra o tempo, decidimos desenvolver o elástico internamente para que tivesse a maior suavidade possível. Em 15 dias, o produto já saía da Lupo com tecnologia que elimina bactérias, uma qualidade diferenciada e pronto para uso. Há algumas semanas, lançamos uma nova máscara com tecnologia Amni®️ Vírus-Bac OFF. Ela age de forma permanente contra a ação de bactérias e vírus. Além disso, é mais confortável, não possui costuras e mesmo com muitas lavagens continua inativando o vírus. Esse aditivo do nosso fio está até numa lista dos órgãos americanos, entre os que combatem o coronavírus. Temos uma demanda gigante, as pessoas estão amando e estamos correndo para atender.

A empresa está investindo em campanha publicitária para o lançamento? Qual o investimento?
A fase inicial da campanha foi 100% digital e criada para informar o público sobre o lançamento e a segurança na utilização da máscara, além da conscientização para manter em estoque as descartáveis, que são indispensáveis aos profissionais de saúde. A WMcCann também conduziu uma estratégia de influenciadores que ativaram o produto nas redes. Mas, mais do que isso, nesse momento, nosso foco foi direcionar a força da agência para desenvolver materiais para o nosso pequeno varejista, a fim de amparar o pequeno negócio e capilarizar o marketing.

O produto foi desenvolvido em parceria com outras empresas?
Desenvolvemos o produto internamente e contamos com a parceria da Rhodia, que é a desenvolvedora do filtro (tanto a anterior – a Biotec – quanto a versão com tecnologia Vírus-Bac OFF).

Como ele está sendo comercializado?
Estamos comercializando online, nas lojas e no pequeno varejo multimarca de todo o Brasil. Como ainda não teríamos capacidade produtiva para atender toda a demanda, escolhemos pequenos franqueados e varejistas que mais estavam sofrendo com a pandemia. Essa foi uma decisão tomada também para preservar e colaborar com a retomada da economia no país. Boa parte da nossa campanha foi direcionada para criar material, pela primeira vez, para esses pequenos. Fizemos um curso online para os franqueados de três dias sobre como usar o Instagram, e para os varejistas (cerca de 30 mil) disponibilizamos um e-book via WhatsApp de como criar uma conta comercial no Instagram, como impulsionar, fazer um pagamento. Tentamos criar um relacionamento digital com os clientes.

Quais outros produtos a Lupo tem intenção de lançar relacionados a este momento?
Parte da coleção de meias e da linha Lupo Sport está desenhada e desenvolvida, mas estamos concentrando toda a demanda de fio e toda a capacidade produtiva excedente nas máscaras. A infantil será lançada em breve e virá com coloração. Não foi lançada ainda porque foram feitos testes para identificar o corante elegível. Tão logo se estabilize essa demanda, a gente parte para o lançamento das outras linhas.

A Lupo já pensa em produtos para profissionais da saúde. É uma estratégia para manter o movimento dos negócios?
Estamos com alguns materiais já desenvolvidos, mas para os profissionais de saúde exige-se um outro tipo de certificação. Por exemplo, podemos encapar médicos e enfermeiros inteirinhos com Vírus-Bac OFF, com roupas, toucas, máscaras, luvas, e ainda colaborar com uma questão ambiental muito forte. Numa pandemia, os profissionais trocam de descartável a cada paciente. São toneladas de descartáveis. Com a Vírus-Bac OFF, eles poderiam ficar um período maior com essa roupa, e ela vai para uma esterilização. Mas, como coloquei anteriormente, por enquanto, estamos concentrando toda a demanda de fio nas máscaras.

O esporte deve ser uma das primeiras atividades a voltar à ativa. A Lupo já pensa em produtos ou patrocínio de alguma atleta ou modalidade?
A Lupo patrocina a Ferroviária, o time de futebol do coração da cidade de Araraquara, e também o time do Bahia. Além disso, temos patrocínios pontuais em grandes jogos que façam sentido e estamos aumentando bastante nossos investimentos em e-sports. Atualmente, estamos com o INTZ e Team One. Nossa linha Lupo Urban é inspirada na realidade geek, com meias mais divertidas e ícones da cultura pop. Já fizemos três Comic Con e uma BGS. Essa linha, atrelada ao nosso investimento em e-sports, vem comunicando e trazendo a presença da Lupo para um público mais jovem.

É difícil decidir o que desenvolver e colocar no mercado produtos em períodos delicados como este?
É desafiador, sem dúvida. O cenário pede empatia, cautela e sensatez. A gente precisava buscar uma conversa humana, transparente e que respeitasse as prioridades dos seres humanos. Tivemos de rever toda a estratégia de lançamento de produtos para colocar força total na produção de máscaras. Era o que o nosso consumidor mais precisava no momento.

A marca tem receio de não ser bem recebida com produtos relacionados à Covid-19?
A nossa vontade de ajudar de alguma forma, neste momento tão desafiador, foi maior do que qualquer receio. As atividades começam a voltar lentamente.

Como a Lupo se organiza para a retomada dos negócios e da economia?
Preparamos manuais de operações, conteúdos para a TV e rádio Lupo nas lojas, com explicação sobre distanciamento e comportamentos. Além disso, temos um enxoval de sinalização para ponto de venda. Estamos gerando materiais de trade, como dispenser de álcool em gel e manual de controle do fluxo de clientes dentro da loja. A campanha de retomada ficou pronta e traz a mensagem Lupo, essencialmente brasileira. Já está nas mãos dos franqueados. Quando a gente estiver com 80% das lojas abertas com tranquilidade, vamos lançá-la. Estamos muito zelosos neste momento, para que tudo aconteça da melhor forma possível.

Qual foi o impacto nos negócios do setor e, em especial, da Lupo por conta da pandemia e do isolamento social?
Nós ficamos praticamente três meses com o faturamento baixo, menos de 10% do orçado, com todas as lojas fechadas. Todos os mercados sentiram o efeito da pandemia de alguma forma. Mas já estamos nos preparando para a retomada.

Qual será a principal mudança no perfil do consumidor no pós-pandemia? A marca faz 100 anos em 2021. A pandemia atrapalhou os planos de comemoração da empresa?
Ainda é difícil prever um padrão de consumo futuro. Acredito que novos valores e mentalidades subjacentes estejam emergindo durante a crise. Teremos um digital ainda mais forte, uma preocupação com um consumo seguro nas lojas e com o propósito das marcas. Havíamos planejado uma campanha para comemorar o centenário, que ocorrerá em 21 de março de 2021. As ações, na verdade, iam durar um ano, começando em março de 2020, mas tivemos de adiar o planejamento. O centenário será uma declaração de amor da Lupo pelo Brasil.

A empresa sempre apostou em famosos nas campanhas publicitárias, como Neymar Jr e cia. Por quê?
Uma personalidade ajuda a criar conexão com o consumidor e representar os valores que a marca quer passar. No momento, estamos investindo mais em influenciadores e microinfluenciadores, pela granularidade da mídia digital e o comportamento do consumidor. Esse é o momento que estamos, mas, com tantas transformações, sabemos que a cada fase vamos precisar nos reinventar.