Madia: O nó-cego do marketing

De 1970 a 2010 vivemos a era de ouro da propaganda no Brasil. A época de DPZ, Almap, Talent, W, DM9, Salles, Fischer, Newcomm e muitas outras de grande e merecido sucesso. Especialistas em comunicar aos suspects e clientes das empresas as virtudes de produtos e serviços, e o valor de suas marcas. Como a concorrência ainda era pequena, essa comunicação supria as necessidades das empresas no tocante a suas vendas. Ainda assim, prevalecia um sentimento de desperdício de no mínimo 50% do total dos investimentos.

A partir da virada do milênio, o jogo engrossou pelo adensamento inimaginável da concorrência, provocando uma disputa descomunal pela atenção dos compradores do varejo, pela exposição dos produtos nas gôndolas e pela atenção das pessoas nos pontos de venda.

Esse momento da verdade converteu-se em um nó-cego. A agência de propaganda não sabia, e permanece não sabendo, como desatar esse nó e muito menos se sente à vontade para prestar qualquer serviço nesse sentido. Seu negócio é garantir que a comunicação se realize. Se vai vender, depende de muitos e outros fatores.

Por outro lado, as empresas que dependem fortemente das organizações de varejo e atacado (e atacarejo) foram assimilando que não fazia mais sentido esperar das agências o que jamais poderiam oferecer: uma ação num território específico e vital que escapava completamente das suas competências. Concluíram precisar de um novo prestador de serviços, capaz de desatar o nó. Em paralelo, nasciam, subordinadas às diretorias comerciais das empresas, as gerências de trade marketing.

Faltava, assim, um prestador de serviços especializado que dominasse e tivesse todo o conhecimento para esse momento específico e vital da cadeia de valor. Capacitado a orientar, cuidar e aferir os resultados desse nó, devidamente desatado. Agora não falta mais.

Após 10 anos de experiência e “cases” emblemáticos e de reconhecido sucesso, acaba de nascer no Brasil a primeira agência verdadeiramente especializada no trade marketing. A Zicard, The Trade Marketing Agency. Comandada por João Carlos Zicard, que trabalhou, no correr de 30 anos, em algumas das principais indústrias de produtos de consumo do país e em agências de publicidade. E decidiu, com seus sócios, investir anos, energia, talento e dinheiro na tentativa de desatar o nó.

Hoje a Zicard trabalha todo o planejamento de seus clientes – indústrias de alimento, higiene, beleza e outros – fazendo o consulting. Define junto com seus clientes a estratégia. Cuida da ativação. E afere, pela tecnologia embarcada em suas plataformas proprietárias, o ROI. O tão desejado e cobrado Retorno Sobre o Investimento. De quebra, possibilita um aumento crescente na venda por cliente e a conquista de novos clientes, agregando apóstolos e evangelizadores à marca.

Finalmente, o nó-cego foi desatado. A caixa-preta encontrada e seu conteúdo revelado. Já era hora.

* Para entrar em contato com o autor, escreva para famadia@mmmkt.com.br