Madia: O que fará Roberto Lima?

Na Época Negócios de fevereiro de 2015, uma grande matéria sobre o momento que vive a Natura diante da chegada de seu novo presidente, Roberto Lima. E tudo que existe na matéria sobre ele é sua foto na abertura – sugerindo, pela imagem, que não sabe por onde começar –, e ainda seu nome várias vezes no correr do texto, recheado de manifestações de executivos e ex-executivos da empresa. O fato é que a Natura debilitou-se e perdeu o viço desde a abertura do capital, o que possibilitou o avanço da concorrência e sensível queda na força de sua marca. Até hoje não consegue conciliar o apreço e a devoção que tem por suas revendedoras e clientes com os puxões de orelha que suporta a cada três meses dos gestores de fundos.

Nos números de Época, a dimensão da perda do viço: EBITDA despencou de uma margem de 24,5% de 2011 para 20,3% até setembro de 2014. O lucro líquido em milhões, que foi de R$ 831 milhões em 2011, situava-se em R$ 508 milhões em setembro de 2014. Número de consultoras subiu de 1,412 milhão para 1,729 milhão, mas a produtividade por consultora despencou de R$ 9.016 para R$ 6.453 (até setembro de 2014).

Independentemente da abertura de capital e todas as consequências em sua cultura, o maior desafio da empresa é adaptar-se aos novos tempos. Mesmo sendo seus fundadores megafãs de Zygmunt Bauman, revela-se uma dificuldade insuperável de seguir uma de suas principais recomendações, “quando se vive sobre gelo fino – e é como todas as empresas vivem hoje e neste momento de transição – o que nos salva é a rapidez”. E, por mais que tente, a Natura não consegue.

Na matéria, sucessivos momentos mais que emblemáticos sobre essa realidade. “A Natura é gerida como se tivesse 70, e não sete mil funcionários”, afirma uma ex-gerente da empresa. Ou, “Debate-se por horas a fio e, no fim, alguém fala: ok, concordo com você, vamos fazer dessa forma. Mas você nunca sabe se é verdade, se a pessoa concordou e vai fazer”, diz executivo responsável por um projeto. Ou, ainda, “Para dizer a um funcionário que ele precisa mudar e ser mais eficiente ou produtivo, é preciso fazer um grande rodeio, elogiar bastante para só depois, com todo o cuidado do mundo, apontar o que precisa ser melhorado. Isso infantiliza a empresa e os funcionários”, comenta outro executivo.

O Goldman Sachs recomendou, recentemente, a venda dos papéis da empresa a seus clientes. Perspectivas de retorno em 2015 pouco animadoras. E aponta que o maior problema da empresa é sua lentidão. Precisa do dobro de tempo de seus principais concorrentes – O Boticário e Jequiti – para lançar um novo produto.

Isso posto, é gigantesco o desafio que aguarda por Roberto Lima. Assim como se aguarda com muita ansiedade o anúncio do que  ele +pretende fazer na empresa em todos os próximos anos.

* Para entrar em contato com o autor escreva para famadia@mmmkt.com.br