Maior feira de varejo do mundo traz debate sobre era do comércio difuso

Nos últimos 12 anos participei de cinco eventos NRF Retail’s Big Show (National Retail Federation), nos Estados Unidos, de forma não-sequencial. Na maior feira de varejo do mundo, em Nova York, vi euforia, crises, superação, criatividade aplicada, mas principalmente a capacidade e a organização do varejo americano para avaliar, discutir e buscar, de forma permanente, formatos de evolução e de relevância.

O consumidor sempre foi um tema presente nas várias edições das quais participei. Customer centricity, foco no cliente, cliente empoderado e customer first, entre outros termos, foram as várias denominações para um mesmo assunto, mas a percepção era de que, a partir destas diretrizes, varejistas e designers, além de administradores, marqueteiros e publicitários, enfim, toda a cadeia envolvida, pensassem e fizessem algo para atender aos desejos dos consumidores.

Na edição 2017 do evento, que foi realizada entre os dias 15 e 17 de janeiro, em função da evolução e da irreversível coexistência das realidades física e digital, com suas diversas redes sociais, vemos um consumidor cada vez mais definindo a referência e a estratégia dos negócios de sucesso.

Os consumidores têm novas capacidades relacionadas na coexistência dos espaços físicos e digitais. Os impulsos necessitam de uma nova abordagem, as lojas físicas devem ser capazes de suportar este novo momento e estes novos clientes. Devem entregar experiências e não artefatos, honrar contextos e sinergias, priorizar mensagens, instituir consistência para suas marcas, propor um design para mudar, ter ativistas de suas marcas no staff e, principalmente, entender que a venda não é o fim de um relacionamento, mas o início.

Vivemos uma transformação acelerada que está mudando a forma e os canais de consumo, a logística, os meios de pagamento, o marketing, a comunicação e a experiência nos pontos de venda e em todos os elos da cadeia. É a tecnologia digital quem está provocando tudo isto.

Com novos aparatos móveis, geolocalização, checkoutless, beacons etc., as lojas ganharam inteligência. Uma loja era tradicionalmente um espaço físico e hoje vivemos uma mudança de eixo, as compras passaram a ser centralizadas em uma pessoa em vez de um lugar. É a era do comércio difuso.

Não temos de fazer coisas para os consumidores quererem, devemos propor as coisas que eles querem. Neste sentido, todas as variáveis que compõem a atmosfera das marcas e seus ambientes de venda – propósito, experiência, sales force e toda a abordagem digital – devem estar centrados nesta premissa ou, simplesmente, serão desconsiderados pelas pessoas.

Basicamente percebo que a mudança passa a ser não a busca por clientes e funcionários, mas, sim, por fãs nos dois lados do balcão, neste mundo plural de tribos e engajamentos. As marcas devem entender, em especial em economias evoluídas, a importância de curadoria e engajamento para gerar paixão e o envolvimento das pessoas.

Neste sentido, eu acompanhei o grande debate com o lendário Richard Branson, um executivo britânico com jeito de roqueiro e fundador da companhia aérea Virgin, que com sua atitude e seus propósitos encantou a todos na plateia do evento. Um cara que tenta transformar com as suas iniciativas o capitalismo selvagem em um capitalismo consciente, a partir de uma visão global sustentável e otimista.

Um dos seus projetos é a Virgin Galactic, que tem a ambição de ser a primeira empresa a oferecer um voo comercial para o espaço. A justificativa dele para sua empreitada em naves espaciais para viagens turísticas que orbitariam a Terra: permitir uma nova perspectiva sobre a questão da sustentabilidade e da beleza do planeta. Simples, humano e consistente.

*Diretor de retail & environmental design do GAD’