Mais e mais marcas dependem da comunicação

Mais e mais a comunicação vem deixando de ser apenas o P da Promoção e passando a fazer parte do Produto, do Preço e do Place (distribuição) – os clássicos Ps do marketing mix. De certo modo, a comunicação sempre fez parte do produto ou do serviço. Nos últimos tempos, isso é cada vez mais presente, pois os produtos e serviços expandidos, que agregam maiores doses de comunicação, tornaram-se comuns para enfrentar a situação de hipercompetição e satisfazer consumidores mais empoderados.

Não podemos nos esquecer que a marca é constituída, na sua maior parte, por diversos gêneros de comunicação e é uma expressão essencial tanto do produto/serviço em si como do seu consumidor – pois este, ao usar uma determinada marca, também comunica muita coisa a seu respeito, seus hábitos, modo de vida, status social e cultural etc. No livro Planejamento de Marketing – Conhecer decidir e agir, que escrevi com Marcos Felipe Magalhães e foi publicado pela Pearson, há o conceito da Matriz de Marketing, que é uma releitura expandida dos 4Ps e mostra que em cada P devem ser considerados todos os 4Ps. No caso da comunicação, vamos ver um resumo do que o livro define para a função dela em cada um dos Ps:

Em Produto, a comunicação tem a ver com o conteúdo da comunicação a ser direcionada para cada segmento alvo; ou seja, como devem ser as diversas formas de comunicação sobre os atributos intrínsecos e conceituais dos produtos e serviços, sobre todos os seus elementos de valor e da sua disponibilidade, lembrando que aquilo que se comunica ao consumidor e ao mercado de alguma forma se incorpora ao produto em si.

Em Preço, o que deve ser comunicado tem a ver com as condições da oferta de valor e a proposta de valor comparada, ou seja, as condições das transações, o que é ofertado e o que será exigido em troca, seja em dinheiro, esforço e outras e compensações que tenham a ver com o valor do produto. Deve considerar também as ofertas de características promocionais, ligadas à sazonalidade, a ações contra a concorrência e, ainda, às táticas vinculadas aos canais de comercialização e ao calendário promocional.

Em Distribuição (Place), a comunicação envolve todas as ações que visam dar conhecimento aos consumidores/clientes das condições gerais e específicas da cobertura de distribuição dos bens e serviços e deve incluir informações sobre onde, como e quando os encontrar da forma mais conveniente. Ações de merchandising no ponto de venda e através dos canais de distribuição devem ser consideradas neste aspecto, bem como os esforços cooperados de comunicação com canais de distribuição, com parceiros, com produtos integrados (built-in) e produtos enfeixados (bundle).

Em Promoção (a comunicação em si), estão as características intrínsecas da comunicação, ou seja, sobre todo o conjunto de forma, linguagem e mídia, bem como a qualidade relativa da comunicação empregada pelo produto/serviço. É o como comunicar para assegurar a promoção – no sentido mais amplo e eficaz – daquilo que se está comunicando.

Fica evidente, portanto, que a comunicação nunca foi tão relevante para o sucesso de um produto, serviço, marca ou empresa; nunca demandou tantos recursos; e jamais foi tão complexa de fazer.

Razão pela qual é praticamente impossível que a empresa anunciante de médio e grande porte possa fazer por si só tudo o que se refira à comunicação – devido à sua abrangência e especificidade –, mesmo mantendo equipes dedicadas. O que leva ao incremento da relevância das agências de publicidade (voltarei ao tema) e sua plêiade de pessoas e empresas especializadas.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda