Mais flexibilidade operacional pode transformar negócios

Não se trata de uma redefinição de papéis, mas dos modelos que norteiam as operações das agências de publicidade nesses tempos marcados por transformações tão velozes. Nutrir preconceitos e estabelecer regras não vai gerar a flexibilidade necessária para a busca de respostas às perguntas que surgem a cada momento e exigem tomadas de decisões em tempo real.

O argumento acima é do executivo Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather e sócio da David, com o argentino Gaston Bigio e Anselmo Ramos, que já conta com unidades em São Paulo, Miami e Buenos Aires e se prepara para um processo de expansão. Segundo ele, o novo cenário depende de uma colaboração coletiva para que a busca pela assertividade seja um propósito comum e não uma obsessão pessoal. É nesse sentido que Musa acredita que a atividade terá de buscar novas fontes de recursos humanos.

“Já não é bastante às agências de publicidade a formação oriunda das escolas de comunicação. Um diretor de criação não é mais apenas o título que o identifica. Passou a ser gestor de conteúdo multiplataforma. Um título no Twitter pode representar algo significativo em uma ação. O escopo de trabalho e as responsabilidades mudaram e requerem mais fontes”, explica Musa, relembrando o case Missão digital desenvolvido para o Magazine Luiza, cliente da Etco Ogilvy, lançado no último dia 21. Uma parte da ação funcionou como um quadro do programa É de Casa, da Rede Globo, mas a outra teve um desdobramento digital.

“Fizemos um evento com 15 influenciadores, entre os quais ThaynaraOg, e direito a show do Tiago Iorc. O grupo fazia comentários sobre o programa e multiplicou a audiência com as dicas para famílias analógicas se tornarem digitais. Amplificar a audiência é função da agência”, acrescentou Musa.

Na era do big data, já há cinco anos na estrutura da Ogilvy, Musa detalha que o recurso deve permear o pensamento de todas os setores da agência, da criação à mídia, passando pelo planejamento e produção.

“Mas com uma liquidez permeável para integrar. Não é apenas dado, nem para quem captura a informação nem quem vai usá-la. Tudo deve estar a serviço da flexibilidade, porque há um dinamismo que permite mais respostas prontas. Nós precisamos estar abertos à experimentação. Hoje uma agência se vende dizendo que está fazendo melhor do que a outra. Mas ninguém sabe a resposta exata, por isso precisamos ter a capacidade de fazer ajustes mais rapidamente. A transformação envolve todas as indústrias, inclusive a da publicidade. A tecnologia está impactando o comportamento das pessoas que passaram a ter mais acesso à informação; porém, elas são mais resistentes. Meu papel, do ponto de vista interno, é tentar mudar o state of mind para sairmos da zona de conforto, caso contrário, temos de trazer gente de fora, mas sem a embocadura do ‘eu sei’”.

Interna e externamente, o conhecimento do comportamento humano é essencial. Musa acredita que os hábitos de consumo de mídia exigem uma clareza diferente. “A frase ‘não espere um resultado diferente se você fizer as mesmas coisas’, que ouvi em uma palestra, orienta meus passos. Temos de fazer a diferença”, destaca Musa. Ele adianta que a Ogilvy Brasil vai fazer um campo local com base no novo conceito global da rede, Brands that matter, que vai ouvir a opinião sobre marcas queridas e mais admiradas. Já foi realizado nos Estados Unidos, México, Reino Unido e China e as respostas indicam alterações. “A Amazon é uma dessas marcas que entregam o que prometem. É uma realidade que não tem volta. Os anunciantes vão ter de compreender que errar faz parte”.