Malu Weber, da Bayer: “A comunicação corporativa tem ganhado espaço de influência”

VP de comunicação corporativa é a primeira mulher brasileira a ocupar uma cadeira no board de comunicação global da companhia

Há pouco mais de três anos na Bayer, Malu Weber vem realizando mudanças significativas para dar mais relevância à área de comunicação corporativa da empresa alemã de medicamentos e produtos químicos agrícolas. Segundo ela, o principal desafio é ter um time integrado e como construir uma única voz, “respeitando os diferentes sotaques”.

“Esses diferentes sotaques podem ser os diferentes negócios, podem ser os diferentes países ou os diferentes momentos que os negócios estão vivendo”,  exemplifica a vice-presidente de comunicação corporativa da Bayer no Brasil.

Jornalista por formação, Malu também é a primeira brasileira a ocupar uma cadeira no board de comunicação global da companhia. “Eu entendo que esse convite foi muito impulsionado pelos compromissos de ESG globais, de diversidade, da companhia”, justifica ela, com modéstia.

Você cuida de toda a comunicação corporativa da Bayer?
Hoje nós temos uma vice-presidência de comunicação, pela qual eu sou responsável no Brasil. Temos quatro grandes áreas: uma diretoria de comunicação focada em negócios; um líder de comunicação para pharma; um líder de consumo e um líder de comunicação integrada. O objetivo é olhar não só a parte institucional da marca, mas também como fazer uma integração para não ter um canibalismo entre as próprias áreas. É um universo complexo, são três grandes negócios. No Brasil, o agro representa mais de 90% do business, mas temos uma operação importante de pharma e de consumo.

Como a marca Bayer se posiciona hoje no mercado?
O nosso posicionamento global é “Saúde para todos, fome para ninguém”. A Bayer é uma empresa alemã com 127 anos de existência. No Brasil e na América Latina, a gente ainda usa o “Se é Bayer, é bom”. Fizemos pesquisa sobre o slogan, que recentemente completou 100 anos e é um dos mais antigos da publicidade brasileira. E ele é muito bem aceito aqui, porque traduz qualidade e confiança. Esses são dois atributos que a Bayer quer reforçar cada vez mais.

Em algum momento da história, o slogan “Se é Bayer, é bom” deixou de ser usado?
O que aconteceu é que, quando a marca completou 125 anos de atuação no Brasil, em 2021, a gente usou também “Se é Bayer, é bom. Você e Bayer, é bom”, em homenagem a todos que ajudam a construir a história da marca. A Ipsos fez uma pesquisa que mostrou que o “Você e Bayer, é bom”, curiosamente, traz uma responsabilidade que, muitas vezes, o público não quer. Eu nunca imaginei isso, para mim se tratava de uma homenagem. Então, seguimos só com o “Se é Bayer, é bom”.

Quem criou esse slogan?
Foi criado pelo poeta Bastos Tigre durante a Semana de Arte Moderna, em 1922.

Qual é o seu envolvimento com o marketing da companhia?
Geralmente, a vice-presidência de comunicação corporativa realiza treinamentos com os profissionais da empresa para, independentemente da marca que o porta-voz está representando, ter uma unidade de marca, porque no fim do dia tudo é Bayer. Por isso, é importante ter um time de comunicação corporativa integrada para fazer esse alinhamento e entendimento internamente.

E quais são os principais desafios para ter uma comunicação integrada?
O principal desafio é como construir uma única voz, respeitando os diferentes sotaques. Esses diferentes sotaques podem ser os diferentes negócios, podem ser os diferentes países ou os diferentes momentos que os negócios estão vivendo. É isso, como fortalecer a marca Bayer, mas também promover os seus produtos, tendo em vista a complexidade dos vários negócios. O meu desafio quando cheguei era como evoluir o significado de sucesso para a área de comunicação. E a gente mudou também a forma de operar. Acabei também sendo convidada para ocupar a cadeira no board global de comunicação e isso nunca tinha acontecido antes. É a primeira vez que uma mulher brasileira se senta em um conselho global de comunicação da Bayer. E a comunicação corporativa no Brasil acabou sendo um benchmark no estilo de gestão e também de projetos. Antes, sucesso era o quanto a gente aumentava a presença da marca na mídia. Hoje, a gente tem de entender o que traz valor para a organização e, ao mesmo tempo, que estamos respondendo a uma necessidade da sociedade.  Estabelecemos métricas diferentes, porque não é mais sobre quantidade, mas, sim, qualidade. Os dados nos ajudam a dizer, tanto na comunicação interna quanto externa, que determinado comunicado, por exemplo, não é mais importante. Dentro desse contexto, o nosso objetivo é humanizar o atendimento. E humanizar no sentido de como você constrói relações de confiança. E não é pela área técnica, que é quase como uma commodity. É como construir a relação com o time. Uma das ideias foi dar voz aos Bayer influencers, que são profissionais que têm habilidade na fala e gostam de se posicionar mais nas mídias sociais. Então, a ideia foi prepará-los para serem os porta-vozes da companhia, tanto para dentro quanto para fora também.

Leia a entrevista na íntegra na edição de 27 de novembro de 2023