Manir Fadel: “A Grey é a maior das menores”

CEO e CCO fala de temas como diversidade e estratégias, além da estruturação de uma parte de creator economy na agência

Desde julho de 2023 como CEO e CCO da Grey no Brasil, depois de uma temporada de oito anos na Europa, Manir Fadel afirma que preparou a agência para crescer neste ano. Escolhido para assumir a liderança com o objetivo de reforçar o lado criativo da empresa no país, ele contratou também há duas semanas o premiado diretor de arte André Gola como ECD.

Redator de formação, Fadel destaca o lado boutique criativa da Grey, que conta com todo ferramental da WPP.  “A gente tem agilidade e independência criativa, sem amarras burocráticas. Por outro lado, tem uma operação de mídia da WMS (WPP Media Services) gigantesca”, diz.

O executivo fala ainda sobre o reconhecimento do trabalho criativo brasileiro no mercado internacional, além de temas como diversidade e estratégias, como a estruturação de uma parte de creator economy na agência.

Você está com quanto tempo de Grey (agência da WPP)? Já orga- nizou a casa e deu a sua cara para a agência? Como está esse processo?
Estou desde julho do ano passado na Grey. Esse processo é assim: chega, estabiliza e depois começa a imprimir a tua cara. Então, eu acho que eu estou começando agora a imprimir o meu jeito. Primeiro, foi realmente entender, conhecer os clientes e entrar a fundo na operação. E agora, com o início do ano, já fiz um plano de crescimento e vamos começar com tudo.

Como foi o ano passado para a agência?
Vou falar de mim e da agência. Para mim, foi um ano bastante desafiador e feliz ao mesmo tempo. É a primeira vez que eu estou tocando uma agência como CEO. O que eu achei bonito foi voltar a aprender. Entre erros e acertos, é aprendendo e desenvolvendo. Eu tenho o meu chapéu de líder criativo também como CCO, mas acabei me dedicando mais ao outro, de business, por razões óbvias, porque tinha de cuidar da operação. Para a agência, foi interessante também para fortalecer os laços com o próprio time, com os clientes da casa, e desenvolver uma relação com a Coca-Cola, por exemplo. Estamos produzindo uma campanha global para uma das marcas da Coca-Cola, que foi criada aqui e vai para o mundo inteiro. Foi um período de entrar nos nossos clientes atuais bastante forte, estabilizar, evoluir e agora ficar pronto para ir para o mercado mesmo.

A escolha do seu nome como CEO tem a ver com o seu perfil criativo? É uma  tentativa de reforçar o lado criativo da Grey no Brasil?
Sim. A Grey é uma rede em que boa parte dos escritórios tem líderes criativos. E aqui no Brasil eles queriam fazer a mesma coisa. Então, me procuraram porque, além de criativo, eu já venho em board há muito tempo. Fui sócio da Lew’Lara, lá fora era do board da VML. Ou seja, já tinha experiência executiva nesse sentido.

Você ficou quanto tempo fora do país?
Fiquei quase oito anos fora atuando no WPP, entre Thompson e VML.

Como funciona hoje a estrutura da Grey com a AKQA? São operações independentes?
São operações Independentes, a gente faz parte do grupo, mas não tem muita troca. Eu acho que vai começar mais agora, principalmente no global. Mas aqui no Brasil a gente tem uma relação de agência prima, irmã, até porque são modelos de negócio também diferentes.

Como você define a Grey hoje?
Eu gosto de falar que a Grey hoje é a maior das menores. É uma boutique criativa, para isso que estou aqui, porém, com todo ferramental da WPP. A gente tem agilidade e independência criativa, sem amarras burocráticas para a criação. Por outro lado, tem uma operação de mídia da WMS (WPP Media Services) gigantesca. Então, o cliente que vem trabalhar com a gente tem o melhor dos dois mundos. Hoje, temos por volta de 60 pessoas na equipe.

Quais são as principais diferenças entre o mercado brasileiro de publicidade e o mercado europeu, onde você morou?
Eu fiquei em Londres, França e Madri. E diria que cada país é um mundo diferente. O mercado inglês, assim como Nova York e talvez Dubai, é um polo criativo. Então, mesmo morando na França ou na Espanha, a gente fazia muita coisa com Londres. O mercado europeu é muito rico, vivo, com grandes produções, porém, muito lento. Já o mercado brasileiro é muito mais veloz na tomada de decisões. Ainda hoje você faz um lançamento de uma campanha com muito mais agilidade aqui, mesmo sendo parte de uma multinacional. Claro que tem empresas com comportamentos parecidos no mundo inteiro, como a própria P&G. Mas aqui tem coisas que eu consigo viabilizar por WhatsApp.

E em termos de criação?
O Brasil é muito bem-visto e respeitado. Dá orgulho de ver como em todos os mercados os criativos brasileiros são admirados. Tanto é que tem muito brasileiro lá fora. Na Espanha, principalmente, tinha reunião que eu fazia em português. Na França, o mercado é um pouco mais fechado, e é mais difícil de trabalhar lá por causa da questão da língua, só se tiver uma conta internacional. Eu tive a sorte de trabalhar na operação global de Colgate, que era baseada em Paris, daí eu levei dois brasileiros e depois chegou mais um. Já em Londres e em Madrid, tem um monte de brasileiros, todo mundo muito respeitado. Eu acho que passou aquela onda de a propaganda brasileira ser mais vista na época dos prêmios. As campanhas ganhavam vários prêmios, mas diziam que eram fantasmas. Esse movimento de os brasileiros irem trabalhar lá fora ajudou ao pessoal enxergar que com brasileiro o ‘bicho pega’.

Leia a entrevista completa na edição do propmark de 11 de março de 2024