Manzar Feres: "O que ocorre na Globo repercute em todo lugar"

Em fase de consolidação do projeto de integração Uma Só Globo, a emissora se apresenta como ecossistema híbrido que inclui TV aberta, 26 canais fechados, digital, o fantasy game Cartola e Globoplay, esse com 185 milhões de visualizações mensais. Nesta semana (dias 27 e 28) promove o Upfront para apresentar inovações em formatos, serviços e ferramentas para o mercado anunciante. Manzar Feres, diretora de negócios em publicidade da Globo, detalha nesta entrevista as etapas do funil que propiciam às marcas awareness, consideração e conversão.

O que representa a mudança do conceito na publicidade da Globo com a expressão “do Plim ao Play”?
Atualmente, já não é possível olhar de forma segregada para o ambiente digital e o ambiente linear em estratégias de comunicação. O que presenciamos é a evolução da publicidade para um cenário híbrido, em que se consome TV, por exemplo, de forma conectada e em múltiplos devices. Com toda a transformação pela qual passa o mercado e a própria Globo, sentimos necessidade de apresentar ao público quem é essa nova empresa, que sempre foi sinônimo de TV aberta no Brasil, mas hoje é muito mais do que isso. Somos hoje um ecossistema que inclui também 26 canais de TV por assinatura, plataformas digitais – G1, GE, GShow e o maior fantasy game do mundo, Cartola e streaming. O Globoplay é, aliás, a maior plataforma de streaming brasileira, com mais de 185 milhões de visualizações por mês. E é através desse ecossistema que entregamos todas as etapas do funil (awareness, consideração e conversão), que transbordam até mesmo para outras plataformas. Além da pluralidade de formatos e plataformas próprias, o que ocorre na Globo repercute em todo lugar; está diariamente no feed, no meme, nos grupos de conversa. Para se ter uma ideia, 8 em cada 10 brasileiros acompanham os conteúdos da Globo na TV aberta, na TV por assinatura ou no digital, e 81% dos internautas do país acessam as plataformas digitais da Globo; são cerca de 103 milhões de usuários únicos. Os conteúdos em vídeo da Globo são responsáveis por 90% dos tweets no Brasil.

Isso ajuda a ativar a visibilidade para as marcas que anunciam na Globo?
Com certeza. A forma como tudo que passa pela Globo reverbera para outras conversas, meios e plataformas, se reflete também em um enorme ganho em termos de visibilidade para os anunciantes. E essa força é justamente o que queremos destacar com o novo posicionamento de marca. Outro fator importante é que, dado o conhecimento e o relacionamento com o consumidor, integramos essa competência para a criação conjunta de estratégias de comunicação mais eficientes que, independentemente do objetivo da marca, conversem com o consumidor em todas as etapas do funil.

É colocar o consumidor no centro?
O consumidor é empoderado. Toda vez que se engaja com nossos conteúdos, ele gera jornadas que nos trazem conhecimentos sobre seus hábitos e comportamentos de consumo. São essas informações que abastecem a nossa grande base de dados, o Globo ID. E transformamos tudo isso em insights de negócios para os anunciantes gerarem novas jornadas, cada vez mais eficientes.

Esse modelo significa convergência?
Sim, é justamente nessa capacidade de engajar o público em múltiplas telas e gerar diálogos em todos os lugares que está a nossa relevância. Nos relacionamos com mais de 110 milhões de pessoas através do Globo ID. Então, ao mesmo tempo em que falamos com milhões de brasileiros, temos um conhecimento único que nos permite criar narrativas personalizadas, impulsionando a conversão e o olhar único para a mensuração e melhor performance.

A publicidade da Globo, veiculada na própria emissora, é uma maneira de comprovar a eficácia do canal?
Assim como pensamos a publicidade dos nossos parceiros, também olhamos para a nossa comunicação institucional de forma integrada e multiplataforma. Acreditamos na potência da nossa oferta, então usamos a força do nosso conteúdo ao nosso favor.

Futebol e Fórmula 1 traziam receitas expressivas. Como está lidando sem esses pacotes?
A Globo continua com um dos maiores investimentos na aquisição de direitos esportivos do mundo. O que fizemos foi uma revisão deste portfólio, em linha com o atual momento do mercado, de modo a nos tornarmos cada vez mais eficientes.

Como a Globo supriu esse espaço?
Tivemos sucessos de audiência e engajamento este ano, como os Jogos Olímpicos, o BBB, além de novos realities, como The Masked Singer e The Voice Mais. E tudo isso tem sido entregue para o mercado, em soluções inovadoras e eficientes, como formatos Shoppable e breaks contextualizados. Já a partir do segundo trimestre deste ano, retomamos patamares bem próximos aos de pré-pandemia e registramos resultados positivos, graças ao aumento da receita publicitária e ao crescimento do Globoplay.

Como está o plano para Black Friday, Natal, Carnaval e Verão?
Estamos falando sobre as oportunidades para a Black Friday desde o primeiro semestre, pois apostamos na data para reaquecimento do mercado – ainda mais se planejada com antecedência por parte das marcas. Em 2020 já havíamos superado o ano anterior em possibilidades para as marcas, mas este ano fomos além, em apostas como Live Commerces, ancoradas na plataforma Gshop, vitrine interativa de ofertas exclusivas da Globo.com. E Pocket Labs, uma consultoria oferecida pela Globo e composta por um time multidisciplinar para discutir objetivos dos negócios. Lançamos uma trilha de pesquisas com insights inéditos sobre como engajar os consumidores com uma comunicação eficiente ancorada na data, para apoiar a construção das estratégias dos nossos parceiros. Com qualidade para diminuir a fricção entre o desejo de consumo e compra, especialmente em uma data em que ofertas e descontos têm tamanho apelo na decisão dos consumidores. Contamos com apostas customizadas além de soluções de monitoramento e também de insights e pesquisas como Share-of-mind, Globo Pulso e Globo Tracking.

O BBB é atração para atrair audiência e anunciantes?
O programa gera tanta audiência e engajamento porque o público se conecta e se identifica com aquelas histórias, de participantes diversos, com personalidades distintas, e de todas as regiões do país. Para as marcas, é uma grande oportunidade embarcar nessas conversas que são geradas, e são relevantes e atuais. Mas não podemos esquecer que o formato reality, como um todo, gera grande interesse do público. Tivemos, por exemplo No Limite e The Masked Singer.

BBB é sinônimo de engajamento?
O BBB 2021 foi o programa que mais gerou conversas no Twitter no mundo, chegando a 289 milhões de tweets sobre a edição. Só a estreia gerou 895% a mais de comentários na plataforma do que a edição anterior. A última edição também contou com um aumento em 1.008% na geração de tweets de menção a marcas anunciantes.

O projeto de integração pode avançar para outros canais do grupo?
O projeto Uma Só Globo é muito mais que um processo de organização. Ele foi criado para dar suporte a uma estratégia de negócio, com base no relacionamento direto com o consumidor e a tecnologia embarcada em todas as pontas. Neste sentido, esse é um processo vivo. Temos agora o desafio de continuar nessa jornada de transformação da Globo. A Globo e a Editora Globo já compartilham ações nas áreas comercial e de tecnologia, numa cooperação e integração que fortalecem as duas estruturas.

O que significa relevância na Globo?
Está resumido na tagline do posicionamento Você onde você quiser. Isso vale para todas as marcas. É trabalhar na solução de problemas de negócio dos anunciantes usando toda nossa capacidade de influenciar conversas, através de conteúdo premium, de qualidade, e levando em conta o brand safety.

Aliás, a sua área está promovendo um evento para os anunciantes. Qual é o plano para essa ativação?
O Upfront será realizado nos dias 27 e 28 de outubro. É o segundo ano. Nesta edição, estamos atrelando ao conteúdo, além das soluções em publicidade, um pilar de conhecimento – em que nossos executivos vão apresentar as inovações em formatos, serviços e ferramentas – e um dia com nosso elenco, mostrando destaques da programação. Também teremos um hub interativo, para mercado, anunciantes e agências.

Quais os planos para manter a emissora entre as 3 maiores do mundo?
A força da Globo está na convergência de plataformas e na força do conteúdo. Na TV aberta, 96% da população brasileira do país assistiu à TV Globo no primeiro semestre e tivemos 95% brasileiros alcançados em nossos canais na TV por assinatura; temos 103 milhões de visitantes únicos em nosso ecossistema digital; e 185 milhões de visualizações por mês no Globoplay – o maior streaming brasileiro. Ou seja, conseguimos entregar relevância para os nossos parceiros em todas as plataformas. E isto coloca a empresa em uma posição única entre os playeres.

Como está se aproveitando da parceria inédita feita com o Google?
O objetivo é dar escala à nossa infraestrutura de tecnologia e ter acesso a soluções baseadas em cloud. Também temos com o Google um projeto de coinovação, e a primeira iniciativa é a integração customizada do Globoplay com Android TV, que vai ao encontro da evolução da TV 3.0 sobre a qual falamos.

A Globo é uma love brand?
A despeito do momento de polarização que vivemos, a Globo é uma marca 100% brasileira, que tem na cultura do país sua maior fonte de inspiração. Nesse sentido, os conteúdos que produzimos marcaram gerações. Todo mundo tem alguma lembrança conectada aos nossos conteúdos. E os números de audiência, somados ao engajamento que nossos produtos geram, comprovam que a Globo continua e continuará fazendo parte da história dos brasileiros.