Marc Pritchard, CMO da P&G: "Estamos na era da disrupção contínua"

Sem medo de errar, Marc Pritchard é de longe o CMO mais pop do mundo do marketing.  Ao liderar os investimentos de um dos maiores anunciantes do mundo, a P&G,  Pritchard é exemplo e está à frente das discussões do mundo das marcas. Cada ato seu influencia os rumos do negócio como um todo. Este ano, o americano levou para os palcos do Cannes Lions uma série de encontros em que propôs que se “reimagine a criatividade”, a partir de novas parcerias criativas. Parcerias que promovem a convergência entre a publicidade e diversas áreas como o jornalismo e a música. Entre os seus convidados – falando de igualdade e inclusão -, estiveram o cantor John Legend, a empresária do jornalismo Arianna Huffington e o ator Justin Baldoni, entre outros. Nesta entrevista, Pritchard fala dos rumos da publicidade, das marcas, da mídia, da criatividade – com a propriedade de quem já está colocando tudo em prática. 

Como reimaginar a criatividade?
O que procuramos fazer é demonstrar que o mundo da publicidade vem sendo afetado pela disrupção, assim como o da construção de marcas e o dos negócios. E queremos liderar essa disrupção, procurando reinventar a publicidade tal qual a conhecemos. Procuramos saber o que as pessoas pensam da propaganda e muitas não se enxergam nela ou acreditam que ela perdeu sua utilidade ou interesse, até mesmo que são chatas, porque as atingem com frequência excessiva. O que estamos tentando fazer é buscar novas formas de engajar os consumidores a que servimos. E estamos fazendo isso combinando o mundo da propaganda com outros mundos criativos como cinema, música, comédia, jornalismo e tecnologia. Por isso, passamos a semana de Cannes falando sobre parcerias, como a que fechamos com a Ariana Huffington, que chamamos de Thrive Global – microstep habits – que promove pequenos novos hábitos, que você consegue “empilhar”, digamos assim, por cima de outros.

Pode exemplificar isso?
Por exemplo: enquanto escova os dentes com Oral B Sense, está realizando o download de conteúdo sobre como melhorar seu bem-estar mental. Isso melhora seu estado mental e emocional durante aqueles dois minutos que passa escovando seus dentes. A parceria com John Legend resultou no nosso comercial de Pampers para o Super Bowl – Stinky booty -, além de Oh Pitera, para a marca SK-II, com James Corden, um filme muito envolvente que reinventa a experiência. É um comercial? Sim, certamente, mas ao mesmo tempo é altamente divertido e as pessoas querem assistir. Estamos procurando novas maneiras de criar novas experiências. O que fazemos com a Queen Latifah – Queen Collective (programa de aceleração de oportunidades para jovens mulheres negras na indústria do cinema, cujos trabalhos são exibidos no canal Hulu) – é outro exemplo em que nossas marcas acompanham novos projetos de conteúdo, nos permitindo ingressar em novos espaços como o Hulu e outras plataformas de streaming.

Você acredita que a própria nomenclatura, advertising, cairá ou mudará, em algum momento?
É interessante pensar que na palavra advertising, a raiz latina é “advert”, que significa literalmente “voltar-se para”. Penso que sempre criaremos trabalhos para os quais vamos querer que as pessoas se voltem, voltando-se para as nossas marcas. O que vai mudar é a forma. A forma dominante ao longo dos últimos 70 anos foi a TV. Quando se pensa em advertising, se pensa em comerciais de televisão. Ao longo do tempo, o que ocorrerá é que a forma de advertising vai mudar. Por isso penso na reinvenção do advertising. E não no fim do advertising. Não quero que as pessoas se sintam perturbadas por uma peça publicitária. Quero que as pessoas esperem ansiosamente pelo próximo momento de se engajar com alguma de nossas marcas.

E as agências de publicidade? Precisam se reimaginar?
Não deveríamos ser tão duros com as agências de publicidade. As agências estão no meio da disrupção, assim como o restante do mundo dos negócios. Elas estão promovendo a disrupção nelas próprias, transformando os seus modelos de operar. Costumávamos ter longos relacionamentos baseados em fees fixos, e agora estamos ajustando estes modelos para ter uma relação que inclui maior variedade de modos de operar – e novos recursos e parcerias criativas para enriquecer a experiência. Chamamos isso de Fixed & Flow Model (algo como modelo fixo e fluido). O que elas precisam, como todas as empresas, é ter mais agilidade, qualidade e um preço viável. Porque estão competindo com agências menores.

Como você vê as agências in house?
Depende. Realmente não acredito que esta seja uma panaceia ou um modelo que funcione para todos. A maneira como enxergamos isso é focando no trabalho que a P&G deveria realizar e no trabalho que uma agência deve realizar. O trabalho que estamos começando a produzir internamente, em alguns mercados, é planejamento de mídia e media analytics. Porque é data. Temos uma quantidade enorme de dados de consumidor, mais de um bilhão de bytes de dados sobre consumidores. Podemos analisá-los com nossos próprios algoritmos e a partir daí chegar ao melhor plano de mídia. Em alguns mercados, agências fazem isso, mas mesmo assim fazemos distribuição, tracking, tráfego do trabalho. Criativamente, em grande medida, trabalhamos com recursos externos. Há algum trabalho que podemos fazer internamente – e acabamos de fazer um trabalho in house para a nossa marca Secret. É um modelo, vamos observar até onde isso vai.

Na conferência de mídia da ANA em Orlando, você convidou profissionais de marketing a adotarem um novo sistema na cadeia de suprimentos de mídia. Qual a sua ideia, exatamente, sobre como fazer isso?
O ecossistema atual, se você pensar na história do crescimento da mídia digital, cresceu muito rapidamente, e se agigantou. E originalmente, a grande maioria das plataformas não foi construída para abarcar publicidade. Foram construídas para compartilhar informações, comunicação. Quando todos nós, coletivamente, passamos a inserir publicidade nelas, elas tiveram de passar a operar sobre outros padrões.

Então a culpa é de vocês?
Sem dúvida, todos nós (anunciantes) compartilhamos esta culpa. Mas o que ocorreu é que há situações em que surgem conteúdos ruins, e comentários pouco civilizados. Este é o lado obscuro em que precisamos atuar, trabalhando junto com as plataformas, para que elas tenham controle total sobre o conteúdo. Por exemplo, no YouTube, temos trabalhado com eles ao longo do último ano, para garantir que cada canal em que estamos, seja seguro. Que só tenha conteúdo bom, positivo, para consumidores e para as nossas marcas. Criamos os “safe listed channels” (lista de canais seguros), a partir dos nossos critérios, que por sinal são aqueles em geral considerados para a TV, e buscamos canais que se encaixem e também tenham o alcance que buscamos. Agora, estamos trabalhando com eles na moderação de comentários, para que sejam construtivos. Podem ser críticos, não há problema nisso, ou positivos, mas precisam ser construtivos e civilizados.

Você está otimista, então, com o rumo que as coisas estão tomando?
Sem dúvida em relação aos passos que estão sendo dados. As plataformas estão trabalhando duro. Mas elas precisam fazer mais, somos muito impacientes, e continuamos a cobrar e a trabalhar junto com elas. Porque é para o bem de toda a indústria que isso está sendo feito.

O que você espera, hoje, das agências de publicidade?
Temos relações fortes e duradouras com grandes agências como Publicis, Grey, W+K e nossa expectativa é que continuem sendo nossos principais parceiros estratégicos na construção da nossa marca. Elas compreendem e nos ajudaram a construir o equity dessas marcas e, em grande parte, a ideia geral da marca e sua campanha. Minha expectativa é que continuem a elevar o seu nível criativo. E elas estão correspondendo. É o que temos visto nas muitas campanhas que realizamos para as nossas marcas – algumas delas no Brasil – como Ariel (#sharetheload), Always, Vicks, Head & Shoulders, Olay, Pampers, Tide, Gillette e Pantene. Todas têm grandes campanhas produzidas por grandes agências. Elas são essenciais para o nosso negócio, e seu trabalho é combinado a outras parcerias.

Este ano, em Cannes, o tema aquecimento global não apareceu com a mesma força de outros anos. Como você vê isso?
Para a P&G, e nossas marcas, temos a responsabilidade de ser uma força para o bem. E para o crescimento. As duas coisas andam de mãos dadas. Então focamos em diversidade e inclusão em todos os sentidos: sexual, de gênero, raça, etnia, pessoas com deficiências, identidade de gênero. Eu diria que Cannes, este ano, foi sobre diversidade. No ano passado lançamos o comercial The Talk. Este ano, foi The Look, que enfoca o papel dos homens negros e os preconceitos que eles enfrentam. Os olhares que eles recebem quando entram nos ambientes. Tentamos criar uma dicotomia, mostrando os dois lados diante da questão, porque precisávamos mostrar as situações de maneira que homens negros se identificassem e pessoas brancas também, reconhecendo que já agiram daquela forma. De fato, não acredito que o aquecimento global tenha sido um grande tema este ano em Cannes. Mas é uma grande preocupação da P&G. Lançamos, junto com Sustainable Brands, o projeto #BrandsForGood, uma aliança de empresas e marcas que têm como objetivo usar suas vozes para promover comportamentos sustentáveis. Lidar com temas como resíduos plásticos, falta de água e aquecimento global.

O que tira o seu sono?
Certamente muito trabalho tira o meu sono. Porque boa parte do trabalho é baseada no ritmo exponencial da mudança que está ocorrendo. O mundo da construção de marcas está passando por uma disrupção e não acho que isso vai acabar, nunca mais. Estamos na era da disrupção contínua.

E você carrega uma imensa responsabilidade, por ser um dos maiores anunciantes: é uma espécie de modelo de liderança para
o resto do mercado.
Sim, exatamente. E temos de vencer agora. Com produtos e embalagens superiores, comunicação, varejo, valor – essa é a nossa estratégia principal, e para concretizá-la temos de nos tornar mais produtivos dia após dia. E precisamos liderar a disrupção construtiva para mover adiante e inovar para o futuro. Isso tem de ser construtivo. Porque precisa construir valor. É nisso que perco o sono: observar o que vem a seguir, para onde temos de ir. E por que anunciamos todas essas parcerias criativas? Porque vejo para onde caminha o mundo da publicidade. É nessa direção. Por isso, é preciso ter uma opinião sobre questões da sociedade, do meio ambiente. Porque os consumidores se preocupam com isso, e precisamos expressar a nossa visão e, ao mesmo tempo, garantir que as pessoas saibam que temos os melhores produtos, embalagens e experiências de varejo, do mercado. Este é o equilíbrio necessário. E o lado bom é que ser uma força para o bem é também uma força de crescimento. Mais da metade dos consumidores compram marcas com as quais compartilham crenças. Então, é preciso expressar essas crenças. Se você não fizer isso, dirão “não sei qual é a sua visão”.