Marca própria – Infinita tolice!

Meu primeiro artigo como colunista de marketing foi em agosto de 1971. Aqui mesmo no propmark, que na época chamava-se Asteriscos. Nestes quase 45 anos, escrevi duas dúzias de artigos informando, orientando e esclarecendo estabelecimentos comerciais que, embora grande, a tentação para marcas próprias sempre foi e continuará sendo uma tolice absurda e total. Uma perda de foco e tempo definitiva. Uma sucessão de prejuízos: direto, por brigar inútil e inconsequentemente com parceiros essenciais que fazem parte do próprio negócio; e indireto, por alocar tempo, energia e dinheiro, vitais e escassos, em devaneios infantis. Assim, e uma vez mais, repito: comerciante, fuja da marca própria mais que o diabo foge da cruz!

No mundo onde faltava tudo – que já morreu há 40 anos – fazia algum sentido desenvolverem-se embalagens e agregar-lhes alguma denominação para garantir um serviço minimamente digno à clientela. Em vez de continuar trabalhando e servindo, medíocre e porcamente, no chamado a granel, nada como garantir apreço e consideração aos produtos genéricos e aos clientes. Esse mundo morreu! As categorias todas têm dezenas de concorrentes. Assim, amigo comerciante, cuide exclusivamente de seus serviços e de seus clientes; da arrumação das gôndolas, da limpeza das lojas, da iluminação, do ar, do conforto, do estacionamento, de todas as facilities e availabilities que seu cliente deseja, quer, valoriza e merece.

Não adianta! Ou quer ficar mais um ano de castigo, encostado no canto da parede e com o chapéu de definitivamente burro. De novo, é o que dizem os números. Olhe os números do Nielsen. Em 4.500 lojas auditadas, e de novo, e de novo, e de novo, e de novo, a mesma constatação de todos os painéis e pesquisas anteriores: “Desde 2007 a participação das marcas próprias nas vendas de 200 categorias, entre alimentos e produtos de higiene e limpeza, nos supermercados, tem girado em torno de 5%. Pior ainda, o crescimento absoluto é sistematicamente menor do que o crescimento das marcas dos verdadeiros fabricantes”. Ou seja, se a participação das marcas próprias sempre foi pífia e insignificante, agora tende para zero! Eu disse zero.

De novo estamos em crise. De novo o tema volta às pautas. De novo matérias tratam do assunto e dizem que em tempos de orçamento apertado os consumidores consideram as marcas próprias. Mas, mesmo com essas matérias, a verdade continua a mesma e inabalável. Ou, melhor, na consciência do consumidor moderno aumenta, potencialmente, a rejeição a marcas sem procedência, sem nomes e sobrenomes conhecidos. Essa tal de marca própria padece de autenticidade. E hoje isso é mortal.

Depois de 200 anos de sociedade industrial e pós-industrial, se existe alguma unanimidade em termos de comportamento de consumo, é que pessoas fazem negócios com pessoas que conhecem, gostam e confiam. E assim também se comportam em relação aos produtos e marcas. Ignoram, não gostam, desconfiam e muito menos querem marcas próprias.

Mas, e se mesmo assim, comerciante, você quer continuar insistindo, mais que merece.

*Consultor de marketing, sócio e presidente da MadiaMundoMarketing