Marcas apostam na Páscoa para ter mais vendas e diversificar ofertas
Cacau Show recebe 2 milhões de consumidores num único dia; Nestlé, Mondelēz, Brasil Cacau, Kopenhagen e Ferrero incrementam estratégias
No calendário promocional do país, a data de Páscoa é a mais consistente para a indústria de chocolates. Segundo a Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas), o segmento tem faturamento anual superior a R$ 26,4 bilhões e com 42 mil profissionais com empregos diretos. Na sazonalidade de 2023, 7,9 mil vagas temporárias foram abertas, de acordo com pesquisa conduzida pela KPMG. Segundo a Hibou, 66% dos brasileiros planejam gastar R$ 250,00 na Páscoa.
Por outro lado, pesquisa da Kantar constata que o consumo dos tradicionais ovos permanecerá elevado em 2023, mas com crescimento da produção artesanal. “Após dois anos de pandemia de Covid-19, que levaram a uma desaceleração no consumo de ovos de Páscoa, esses itens começam a mostrar retomada de crescimento. Durante a celebração do ano passado, a Kantar, líder em dados, insights e consultoria, registrou 7 milhões de novos lares compradores de ovos de chocolate em comparação a 2020. No total, 36,2% dos lares brasileiros consumiram ovos de chocolate em 2022, um acréscimo de 12,5% em relação a 2020”, afirma a Kantar.
Além do fenômeno artesanal, a Kantar chama a atenção para alguns movimentos do mercado. “Os recentes problemas financeiros das Lojas Americanas podem trazer mudanças nas escolhas de canais, pois a varejista desponta entre os consumidores nas categorias de indulgências, visto que 26% dos lares compram snacks, biscoitos e chocolates em suas lojas físicas ou online. Já na Páscoa, ela representa 15% das vendas de ovos de chocolates no Brasil”, diz Lucas Brite Farias, executivo de contas sênior da divisão Worldpanel da Kantar, que acrescenta: “As redes sociais tiveram e vão continuar tendo um papel fundamental nas vendas de itens sazonais. Principalmente os artesanais. Mídias sociais como Whats- App, Instagram e TikTok, por exemplo, foram essenciais para as vendas desses itens no ano passado, facilitando o conhecimento e a negociação direta com quem estava produzindo a mão”, afirma.
O manuseio das redes com influencers está no radar da Squid, como explica o CEO Felipe Oliva. “Analisando a nossa base com mais de 200 mil influenciadores, notamos um crescimento de 1.014% no número de profissionais ativados na Páscoa entre os anos de 2020 e 2021. Já em número de campanhas em marketing de influência, notamos um crescimento de 433% no mesmo período. Além disso, notamos que as categorias de influenciadores mais ativas na Páscoa foram nos segmentos de Lifestyle, em 1º lugar; seguida de Beleza, em 2º lugar, e Moda, fechando o pódio como 3º lugar. As categorias de Gastronomia e Turismo ficaram em 4º e 5º lugar respectivamente”, elenca Oliva, chamando a atenção para mais um ponto:
“É importante que na Páscoa as marcas trabalhem o marketing de influência de forma que proporcionem aos influenciadores o que chamamos de ‘liberdade criativa’ para que o conteúdo fique o mais autêntico possível, mas também é necessário muita atenção para que não deixem de comunicar ao seu público os conteúdos educativos sobre seus produtos e, principalmente, que não deixem de mirar em um CTA para as compras”, afirma.
Apesar do seu problema institucional, a Americanas está atenta à Páscoa 2023. “Neste ano, em parceria com a WMcCann, preparamos a campanha 360º Páscoa Americanas. Estamos aqui por você. Com a ação, buscamos reforçar o laço afetivo que nossa marca cria há quase 100 anos com os brasileiros, oferecendo todos os tipos de produtos em lojas físicas espalhadas por todo o país, além da possibilidade de comprar pelo app e site da marca. As peças terão momentos de comunicação que se dividem em institucional (mais emocional), varejo (produtos e ofertas) e varejo stopmotion, produção dinâmica com foco em brindes que são encontrados apenas em ovos de Páscoa exclusivos da Americanas, como LOL, Patrulha Canina, Turma da Mônica, Playstation, Hello Kitty e outros. Nossa estratégia de mídia conta com veiculação dos materiais em TV aberta e pay TV, com abrangência nacional, além de desdobramentos para o digital. Já nas redes sociais, a comunicação trará ofertas de produtos e foco no sortimento, além de reforçar que a marca está com as lojas de todos os estados do Brasil prontas para receber seus consumidores para a Páscoa. E, claro, a participação do time Americanas, que, além de estar disponível para o cliente, é um excelente contador de histórias para esta Páscoa”, revela Washington Theotonio, CMO da Americanas S.A.
“Para nós, é a verdadeira Black Friday do chocolate. Neste ano, disponibilizamos mais de 13 milhões de itens para nossos clientes, com mais de 400 opções de chocolates de diferentes marcas do mercado, além da D’elicce, nossa marca própria”, disse mais Theotonio.
Marcas
As especialistas estão concentradas na data. A Cacau Show, nas palavras do fundador e CEO Alê Costa, está trazendo inovação às ofertas. Como o ovo com pasta pura de pistache e a linha Dark Milk.
“A Páscoa é o grande outdoor do ano. São mais de dois milhões de pessoas nas lojas em um único dia, especificamente na quinta-feira (6 de abril). Devemos ultrapassar nesse dia os R$ 200 milhões em vendas, mais do que o mês de janeiro inteiro. A ideia é tocar as pessoas com experiências memoráveis num fim de semana com propósito em larga escala. Estamos cada vez mais puristas na qualidade. Acabamos de tirar 2% de açúcar dos nossos produtos e acrescentar mais 2% de leite. Temos 3.830 lojas, das quais 320 próprias, onde exploramos produtos como os Ursinhos Carinhosos, responsável por 10% das vendas na Páscoa. Fizemos uma parceria com a Warner para o ano todo e a linha Harry Potter, 25% da Páscoa, já está chegando às lojas”, projeta Costa.
A LVL criou a campanha da Cacau Show para ficar mais próxima do consumidor. “Um momento que, por mais simples que seja, tem o poder de transformar o rotineiro em extraordinário. E assim nasceu o tema da campanha: Momento feliz hoje”, destaca Beto Campos, CEO da agência.
Mercado 100% digital fundado em 2021 por Alex Bretzner, Rafael Vasto e Rodrigo Maroja, a Daki lançou ovo com sua marca. “A Páscoa, sem dúvidas, é uma das datas importantes para o varejo brasileiro e muito aguardada pelos comerciantes. O feriado carrega diversas tradições estabelecidas, aumentando a procura por uma gama de produtos específicos como os conhecidos ovos de chocolate, que costumam ser trocados entre as pessoas como presente e acompanham um valor sentimental”, garante Vasto, CEO da Daki.
Cliente da Dentsu, a Ferrero fala que o ato de presentear está no DNA da marca. “Nesta Páscoa não será diferente. Como 3º player do setor quando o assunto é investimento em mídia, vamos continuar apostando na área, com ativações cada vez mais robustas para a TV e para o digital. Também estamos trazendo algumas novidades, seguindo a nossa linha de consistência. Vamos garantir a experiência das crianças com os jogos online, trazendo para esta Páscoa diversas novidades dentro do aplicativo ApplayDu, um app que a marca Kinder oferece gratuitamente em seus produtos, inclusive na linha específica deste período. No segmento Dark, continuaremos a expansão com nossa aposta, o Ovo Ferrero Rocher Dark, um chocolate mais intenso que conquistou o paladar dos consumidores – para se ter uma ideia, o produto foi lançado em 2022 e já se tornou líder do segmento de ovos de chocolate intensos”, esclarece o executivo Renato Zanoni, responsável pelas operações comerciais da Ferrero no Brasil.
Lívia Seabra, diretora de e-commerce da Mondelēz Brasil, explica que o tom da campanha de Páscoa da marca é a integração. “Cada vez mais apostamos no conteúdo on e off de forma integrada, pois entendemos que o consumidor hoje é omnichannel. Por isso investimos em uma execução integrada e ações e ativações exclusivas dentro dos nossos principais parceiros e, é claro, na nossa loja própria, a Loja Lacta. Investimos cada vez mais em vendas digitais, trazendo tecnologia para que a experiência do consumidor seja ainda melhor e mais completa. A parceria com o Super Muffato, uma rede que se destaca também na frente digital, é um passo importante para varejo, indústria e, principalmente, o consumidor, que ganha em experiência, comodidade e qualidade”, ela explica.
A agência GS, do executivo Elder Oliveira, busca novas parcerias para a Mondelēz com foco em consideração e conversão. “Além do objetivo de garantir uma melhor experiência de compras online para os consumidores, conectamos três sellers para ampliar a operação em marketplaces. No Mercado Livre, definimos atuação de logística de acordo com a localização e tipo de produto. Selia Full Service será responsável pela entrega de ovos de Páscoa em todo o Brasil com gelinho e almofadinha. Dessa maneira, os ovos de Páscoa Lacta são entregues na casa do shopper sem quebrar ou derreter. Já o Martins, maior atacadista do Brasil, será responsável pela linha regular e atenderá todo o país, exceto São Paulo, que fica sob responsabilidade da Marsil.”
Fabiola Menezes, diretora de marketing de Chocolate na Mondelēz Brasil, detalha a campanha. “Temos um filme de Equity trazendo os valores da marca, veiculado em plataformas digitais e na TV aberta. Vamos ativar o portfólio de Páscoa em social media e no Google. Contamos com veiculação em mobiliário urbano (abrigo de ônibus e relógio de rua) comunicando os produtos de Páscoa. Em Mídia Indoor, vamos comunicar produtos em elevadores. Nos pontos de vendas, especificamente em caixa-eletrônico e telas digitais, vamos ativar a lembrança dos produtos da marca no local de decisão final da compra. Outra parceria empolgante é a loja com tecnologia de metaverso que fizemos dentro do site do Super Muffato, uma das maiores redes varejistas do país, que atua nos estados do Paraná e São Paulo. O consumidor é convidado para uma experiência imersiva de compra, com visão 360° dos produtos de Páscoa.
Doze milhões de unidades de ovos de Páscoa das marcas Nestlé e Garoto na Fábrica da Garoto, em Vila Velha (ES) – um aumento de quase 10% em comparação ao número de unidades produzidas em 2022 –, é a tiragem do grupo Nestlé para a data como esclarece a executiva Mariana Marcussi, gerente-executiva de marketing de chocolates da Nestlé Brasil. A expectiva é de crescimento de 20% em relação a 2022.
“A diversidade de produtos é fundamental. Por isso, sempre inovamos para entregar opções que atendam os diferentes gostos e desembolsos. Apostamos em uma comunicação prolongada que começou com campanhas pré-Páscoa e vai até abril. Também investimos em ativações nas lojas físicas e no e-commerce do Empório Nestlé, assim como nas lojas e sites dos parceiros comerciais”, observa Mariana.