Marcas apostam que o pior ficou para trás e devem investir mais em 2018

As projeções de retomada do crescimento do Brasil em 2018 animam alguns dos principais anunciantes do país, que compartilham a sensação de que o pior já passou. De acordo com a previsão mais recente do Banco Central, a expectativa é de expansão de 2,7% da economia neste ano, o que indica que a recuperação de rota está em pleno curso. Se por um lado as eleições presidenciais trazem um cenário de incerteza para o segundo semestre, por outro, o mercado demonstra otimismo com a volta da confiança no consumo. Dessa forma, investimentos em estratégias de marketing e publicidade tendem a ganhar vigor já nos primeiros meses do ano. 

“As nuvens mais carregadas pelas quais passamos começam a ficar para trás e 2018, certamente, será um ano melhor para toda a sociedade brasileira”, resume Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). “A perspectiva é de que seja um ano melhor sob o ponto de vista da atividade econômica e também com relação ao crescimento do PIB. O governo lida com importantes questões que podem ter papel fundamental para destravar a economia e espero que elas evoluam de forma positiva para que o país possa vivenciar um novo ciclo de investimentos e crescimento mais robusto”, completa.

As empresas consultadas pela reportagem, em linhas gerais, acreditam que, com a melhora dos indicadores econômicos, o consumo tende a crescer de maneira gradual. “Temos uma visão otimista, com a economia mais aquecida e uma retomada lenta do crescimento e evolução do consumo. Acreditamos que este otimismo vai impactar positivamente a maior parte dos setores, inclusive telecom”, analisa Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo. Por causa disso, a empresa vai seguir investindo no conceito Menos do Mesmo, trazendo novas reflexões a partir de temas relevantes e atuais, que geram maior engajamento e consideração para a marca.

Será também ano de Copa do Mundo e, como patrocinadora da seleção brasileira, a Vivo quer se aproximar mais dos consumidores. Esse, aliás, é um tópico comum entre os anunciantes entrevistados: todos estão se preparando para uma comunicação mais personalizada em 2018. “Como uma marca que atende a diferentes perfis de clientes, iremos inovar em soluções de conexão para atender a necessidades específicas de nossos públicos. Para isso, vamos otimizar ferramentas de business intelligence e big data para adequar ofertas e desenvolver comunicações mais segmentadas. Também vamos concentrar esforços na melhoria da experiência do cliente, buscando agilizar e simplificar processos. Nosso app de autoatendimento, Meu Vivo, seguirá sendo aprimorado para tornar-se o principal canal de relacionamento com a Vivo”, revela Marina Daineze.

A Avon também projeta a retomada do crescimento da economia e de seus investimentos. “A perspectiva é que o Brasil siga com a retomada da economia. Queremos ver o desemprego diminuir e, com isso, a confiança do consumidor voltar e termos um ciclo de produtividade e de crescimento sustentável”, afirma Marise Barroso, vice-presidente de marketing da empresa, que pretende ampliar em 2018 a mensagem institucional Beleza que faz sentido e o foco em digital. “Neste ano, ainda falaremos muito sobre marketing digital e engajamento. Acredito que veremos as marcas vivendo sob um saudável descontrole de suas mensagens: as marcas não são as donas de suas falas. Por isso, acredito que o que mais desafiará a publicidade é saber como fazer o seu público ajudar você a construir sua marca. Uma marca só será forte e sustentável se seus públicos participarem de sua construção”, avalia.

No varejo, um setor que costuma sentir o pulso do consumidor antes de outras áreas, há expectativa positiva também. “Já é possível observarmos sinais claros de melhoria no ambiente macroeconômico brasileiro, com a redução nas taxas de juros ocorrida nesse último ano e a redução da inflação. Esse cenário alivia a pressão sobre a renda do consumidor, que ganha maior confiança”, analisa Gabriela Platinetty, diretora de marketing da Netshoes, que aponta a Copa do Mundo como mais um fator que pode alavancar os negócios da empresa. Já o Mercado Livre também demonstra confiança para investir especialmente em datas sazonais importantes como Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Black Friday e Natal. Mas também para investir em iniciativas que gerem engajamento de longo prazo, como o programa de fidelidade Mercado Pontos e projetos de conteúdo que aproximem a empresa dos consumidores.

“Continuaremos com o desafio de conversar com diferentes perfis de público. Temos de apostar em campanhas que falem tanto aos usuários nativos do universo digital quanto aos egressos do mundo offline, com conteúdos que conversem entre si e funcionem bem em diferentes plataformas e formatos”, explica Daniel Aguiar, gerente sênior de marketing do Mercado Livre.

Na Whirpool, também há sinal verde para investimentos em publicidade. “As marcas Brastemp e Consul estão em momentos muito positivos e os planos das equipes de marketing de cada uma estão relacionados à reverberação de suas mensagens-chave, reforço de suas assinaturas, lançamento de produtos e campanhas e estratégias apoiadas por parceiros de publicidade e comunicação”, afirma Paulo Miri, presidente de home appliances da empresa na Latin America. Uma das apostas do marketing da empresa é uma série de eventos que aproximem marcas dos consumidores. “Para Brastemp, já temos uma programação sendo desenhada, com o objetivo de continuar estabelecendo um relacionamento tanto com brand lovers quanto com potenciais novos consumidores. A meta é garantir que essas pessoas tenham experiências extraordinárias, que estão alinhadas aos principais atributos da marca”, explica Miri. Segundo ele, as prioridades da empresa para 2018 serão inovação, presença digital, experiências e antecipar necessidades dos consumidores.

Da mesma forma, a Barilla aposta na recuperação da economia brasileira e, também, se atenta a mudanças do comportamento das pessoas, o que leva a empresa a ter uma comunicação mais focada em conteúdo. “As pessoas cozinham cada vez mais em casa e ter uma comunicação que as ajudem a tornar esses momentos cada mais mais fantásticos deve ser primordial”, aposta Fabiana Araujo, gerente de marketing da Barilla. “Penso que veremos mais investimentos e mudanças na tecnologia e na forma de consumo de mídia. Encontrar o balanço ideal entre necessidade e ofertas de mídia será fundamental. A mídia passará a ser cada vez mais dinâmica, em rápida transformação, e as marcas precisarão acompanhar essas mudanças”, reflete a executiva, que se diz otimista com a economia, apesar do cenário imprevisível por conta das eleições.

O grande desafio para executivos de mar- keting em 2018 é superar a nuvem negativa que afetou a economia brasileira nos últimos anos, ao mesmo tempo que lutam para manter a relevância de suas marcas, engajando pessoas a partir de propósito e valores claros. “O nível de exigência dos consumidores é cada vez maior e a experiência com a marca deve ir além dos pontos de atendimento. É preciso tornar cada contato com a marca o mais fluido e instantâneo, garantindo a melhor experiência para o cliente”, concorda Marina Daineze, da Vivo. “Estamos convictos de que o marketing pode ser grande vetor para influenciar o mundo dos negócios, contribuindo para uma

sociedade mais livre e responsável. Com isso em mente, acreditamos que os principais desafios do marketing e do mercado não somente em 2018, mas nos próximos três anos, serão marketing de conteúdo, consumo consciente, protagonismo colaborativo, tecnologia e seu impacto na comunicação e marketing, o futuro modelo de comunicação e marketing e a próxima geração de consumo de comunicadores e gestores de marketing”, diz Sandra Martinelli, da ABA.