Marcas avançam com eventos próprios

O alinhamento do evento com as características da marca é a base do sucesso, segundo os profissionais das áreas. “O ponto central é que a experiência oferecida nesse evento esteja 100% alinhada com as verdades dos anunciantes. Isso facilita o relacionamento com o público desejado e amplia as possibilidades de criação de conteúdo no processo de construção de marca”, afirma Enricco Benetti, VP de inovação da BFerraz. “A sinergia da marca com o posicionamento do evento proprietário é a base para definir se justifica ou não o investimento. Tem que ter claro para qual público é destinado, sua imagem junto ao mercado como um todo, e o conteúdo que poderá ser gerado”, complementa Márcio Escher, diretor-geral do Banco de Eventos.

O Banco de Eventos, por exemplo, criou e assina o Camarote da Brahma no Carnaval do Rio de Janeiro há 25 anos. “É um dos maiores cases do país na área, e talvez o de maior longevidade. Surgiu em 1989 como uma ativação para relacionamento e, durante esses anos, se tornou um dos cases mais emblemáticos de PR, relacionamento e visibilidade. A base do evento, a época do ano e o local onde é realizado são os mesmos, porém cada ano é diferente do outro, e esse é o grande desafio que o faz se manter até hoje como o espaço mais disputado no Carnaval”, ressalta Escher. Em 2015, especialmente, o espaço mudou a marca de Brahma para Antarctica, outra cerveja da Ambev. O Camarote da Boa, no último Carnaval, comemorou os 130 anos da marca e os 450 anos da cidade do Rio de Janeiro.

Outra característica muito importante dos eventos proprietários é “oferecer uma experiência incrível aos participantes”. “Esses projetos têm de ter uma causa muito verdadeira e transportar o ganho emocional para a marca”, aponta o CEO da Hands, Marcelo Lenhard. “A intenção é que a marca fique associada a um momento especial pelas pessoas. A agência tem de conhecer o posicionamento da marca, mas tem ‘licença poética’ para ser disruptiva. Algumas marcas têm propensão para esse tipo de projeto”, diz o executivo. Entre os projetos de destaque da Hands está o Heineken Beco das Garrafas, que revitalizou bares da rua Duvivier, em Copacabana, com objetivo de resgatar a história da bossa nova.

“Acredito no ineditismo, na verdade por trás da proposta, no foco em ‘people centric’ e na construção por meio de frequência e calendário periódico. Skol Beats e Planeta Terra só viraram referências de mercado e se tornaram parte das nossas vidas porque aconteceram por anos e anos, sempre inovando e bem-executados”, afirma Benetti, da BFerraz, uma especialista na área no Brasil, com cases que vão de grandes eventos musicais e de entretenimento, como Planeta Terra e Skol Beats, até o varejista Super Casas Bahia. “O grande diferencial é que o nosso jeito atual de trabalhar faz com o que o evento proprietário seja apenas uma das pontas do projeto. Pensamos sempre como a ideia central pode transbordar para outros meios através da produção de conteúdo autoral e de uma estratégia de PR complementar”, completa.

Um bom evento proprietário também tem de ter qualidade de entrega. “Precisa ter algo tangível para mostrar para as marcas, com resultados. O mais importante é ter ideias fora da caixa, que tomem a atenção do público”, acredita Guil Salles, sócio do Grupo8ito, que recentemente assinou o lançamento do jogo “Fifa 2014”, para a Warner Entertainment, com a realização de um campeonato no Cine Joia, em São Paulo (SP), e a festa Grill, que hoje conta com o patrocínio de Jameson.

Neste último caso, foi criada uma série de ações de ativação para a marca de uísque irlandesa. Além do awareness para a marca, a festa também trouxe resultados de vendas. Enquanto na primeira edição foram vendidas 40 doses do uísque, na última foram comercializadas mais de mil doses.

“Os projetos proprietário nascem de uma necessidade de criar uma experiência para o público. Eles são inovadores e atraem um público diferente. As marcas querem ter contato direto com os clientes e achar uma forma de se comunicar. O evento acaba sendo um objeto de desejo, assim como a marca”, diz Fabio Fronterotta, presidente da Front360, agência responsável por alguns dos espaços mais disputados durante o inverno da badalada Campos do Jordão, e no verão do Guarujá.

Outro “segredo”, de acordo com os profissionais da área, é misturar entretenimento, cultura, lazer e diversão. “Esses são os que têm maior aceitação, pois atendem a diversas classes e perfis de público, o que permite criar uma atmosfera bem diversificada. Esse cenário é favorável à captação mais abrangente de possíveis marcas patrocinadoras, o que naturalmente agrega ao evento ainda mais diversão e atividades ao público presente”, afirma Escher.

O ponto inicial dos eventos proprietários varia de acordo com a ocasião. Em alguns casos são as marcas que pedem uma demanda específica da agência. Em outros, a própria agência verifica uma oportunidade e oferece à marca que mais tem sintonia com a ideia. “Trabalhar nessas duas frentes é o único jeito de conseguir colocar na rua projetos memoráveis como geralmente são os eventos proprietários. Por isso lançamos a área B.Originals, focada 100% em desenvolver formatos autorais pautados nas oportunidades que a cidade oferece e nos movimentos já iniciados pelas pessoas. Nosso papel é transformar esses ‘sinais’ em ideias e formatar para diferentes categorias de mercado e clientes”, revela Benetti.

Para Lenhard, as marcas mais indicadas para a realização de eventos proprietários são as que têm, na dinâmica de trabalho, uma envergadura de ousadia. “O verdadeiro projeto proprietário nasce sem um briefing, da observação do mercado”, conclui.