Marcas casam embalagens e digital

Inspiradas em tendências internacionais, marcas no país têm apostado em embalagens inteligentes que carregam conteúdo inovador e possuem interface digital. No início do ano, a Kraft Foods lançou um novo formato para a marca Chiclets, com embalagens que possuem aplicativo de realidade aumentada. A caixinha do produto, ao ser colocada em frente a uma webcam, tem seu conteúdo destravado e libera emoticons, as conhecidas “carinhas” usadas em redes sociais, que sinalizam emoções.

Voltada para o público adolescente, usuários vorazes de internet, as embalagens tiveram uma repercussão acima do esperado, segundo a empresa, que irá implementar estratégia semelhante para Tridents. Desde que a nova versão foi lançada, em março, 500 mil Emotigums foram liberados, contabiliza a empresa. “Vemos o retorno principalmente pela nossa base de fãs no Facebook, com dois milhões de pessoas, que criam conteúdo espontâneo com as caixinhas”, aponta Beatriz Paulino, gerente de marketing de Chiclets.

Derivada do termo em inglês “smart packaging”, a estratégia é semelhante à adotada em mercados maduros. A própria Kraft já utilizou aplicativos de realidade aumentada nas embalagens do chocolate Cadbury no Reino Unido e, recentemente, inseriu QR codes em dezenas de embalagens de produtos com dicas de uso para os consumidores. “Pensamos que no momento em que o consumidor está no ponto de venda a embalagem precisa chamar a atenção. Ele vê o produto e a embalagem deixa de ser apenas um logo”, diz Beatriz.

Potencializar as impressões de mídia, que amplifica conteúdo em torno da marca, é um dos principais benefícios da estratégia, aponta Luiz Mastropietro, conceptor da CuboCC, agência responsável pelo projeto de Chiclets. “Com milhares de unidades espalhadas por pontos de venda, a embalagem é a melhor mídia que uma marca pode ter e só ela já vale muito dinheiro”.

Mas engajar os consumidores não parece tarefa tão simples. Pesquisa da Forrecast Research mostra que, em 2011, apenas 5% dos norte-americanos com smartphone escaneavam QR codes. “É necessário ter conteúdo com apelo suficiente”, ressalva o publicitário. As embalagens com conteúdo são apropriadas para muitas marcas e esse não é um projeto custoso. “Custa menos que um filme de 30 segundos. Considerando a quantidade de impressões e de pessoas que conseguem interagir é um custo que vale a pena”, diz.

Embalagens que visualmente estimulem respostas emocionais dos consumidores é uma segunda vertente no mercado de embalagens. Há quatro anos, a Narita Design desenvolveu um processo diferente para desenvolver a comunicação visual de rótulos chamado de processo límbico. Diferente das pesquisas tradicionais para aprovação de projetos que buscam respostas racionais dos consumidores, a ferramenta estimula a parte límbica do cérebro, responsável pelas emoções, explica Mario Narita, fundador da agência. “Por meio de dinâmicas, o consumidor demonstra as suas preferências e um grupo de planejadores, designers e psicólogos analisa e certifica-se do que realmente o consumidor pensa de uma determinada marca, forma ou rótulo”, explica.

O processo foi desenvolvido há quatro anos pela agência, mas só passou a ser usado neste ano após alguns projetos bem-sucedidos, como o novo desenho da marca de limpeza Minuano. “Somente este ano tivemos um grande reconhecimento da efetividade do processo. Ele é recomendado para marcas que não podem errar e que visam grandes volumes de venda”, aponta. Entre os seus clientes hoje estão Ambev, Boticário e Bic.