Marcas com propósito definido têm maior valor comercial

Sob o tema central “Ética e transparência, o avanço nas relações”, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) deixou clara a intenção do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes) deste ano de 2017, realizado, em São Paulo, nesta quinta-feira (7).

Em um momento no qual a sociedade tem a capacidade de reagir em tempo real em relação às reais intenções de empresas, governos e pessoas, ter na essência esse binômio é uma questão de sobrevivência. Sandra Martinelli, presidente-executiva da entidade, deixou claro essa opção na abertura do evento. Ela destacou a evolução das práticas dos anunciantes diante de um cenário em constante transformação.

Sérgio Pompilio, primeiro vice-presidente da ABA e VP de assuntos jurídicos da Johnson & Johnson, destacou que a discussão sobre ética não poderia ter momento mais adequado. “A atuação das empresas tem que ter parâmetro de honestidade. É uma exigência valorizada e reconhecida. As ações de marketing precisam criar laços estáveis com toda a cadeia de stakeholders através de ações mais positivas, com estratégias criativas e relevantes. Cada vez mais somos exigidos pelos parceiros e somos cobrados pelos consumidores”, afirmou Pompílio.

CEO global da La Fabbrica, o italiano Daniele Tranchini iniciou o painel “Marcas com propósito: muito além do marketing”. Em sua avaliação, quando Steve Jobs lançou o computador McIntosh, sua ideia não era simplesmente vender computadores, mas mudar o mundo e deixou isso claro no lançamento do produto por meio do comercial “1984”.

Ainda nas palavras de Tranchini, o propósito está claro nas atitudes de Donald Trump. “Mesmo quem é contra o seu jeito, sabe o que permeia sua intenção. No caso do marketing, é saber criar paixão e compromisso porque cada vez mais as pessoas escolhem produtos pela razão. Quem insistir em vender sabores e programas de milhagem, vão se deparar com a necessidade das pessoas terem a certeza de que há um propósito real por trás das propostas”, ele observou.

Com a geração millennial, a necessidade de ter um propósito transparente vai se intensificar. “Eles são filhos da transição, têm opinião, são mais instruídos e querem ganhar dinheiro, mas estão revendo sua relação com as marcas. E quando não concordam, simplesmente compartilham esse pensamento nas redes sociais. A vantagem é que entre 75% e 91% dessa geração gosta de dizer que viu algo positivo. Uma boa reputação gera vendas e lucro, resiliência, além de dar mais voz às abordagens institucionais. Os millenials não querem que lhe digam como devem proceder; eles exigem provas”, disse Tranchini, lembrando que sete marcas, entre as quais o Google, Microsoft e Facebook, concentram faturamento anual de US$ 3,3 trilhões, maior do que o PIB dos países africanos.

Bruna Buás, diretora da marca Antarctica, que integra o portfólio da Ambev, mostrou na prática o que Tranchini expôs na teoria. Ela enfatizou que as estratégias mercadológicas da cerveja, líder em market sahre no Rio de Janeiro e 6ª em valor de mercado no Brasil, precisou se ressignificar na capital fluminense. “Nosso brand contemplava viver a vida numa boa, com mar azul e outros valores de legimitidade. Mas, diante do cenário político do Rio, tivemos que mudar o contexto porque há um novo significado para o life style carioca. Descobrimos que as pessoas estão dispostas a fazer mais pelas suas próprias comunidades, algo que remete a um jeito carioca de ser. Nos inspiramos no poeta Gentileza e desenvolvemos o ‘Coisa boa gera coisa boa’. Não saímos do mote original, mas com um novo propósito. Isso ficou claro em todas as nossas ações. Não deixamos de veicular comerciais na TV, mas eles passaram a ser trailers de uma web série na internet que narra o dia-a-dia real. O bloco Na Lata vai às ruas catar latinhas para ajudar na reforma do bar. Saímos do modelo contemplativo para o de atitude, ou seja um cross da marca com a realidade”.

O pesquisador Jaime Troiano afirmou que propósito não é uma causa ou uma fortaleza de marketing. “Deve estar incorporado à alma da empresa”, ele enfatizou. “O que aconteceria se uma marca como Havaianas ou Embraer fechassem as portas?”, ele perguntou. Quis dizer que marcas como essas têm alma e fariam falta. “Propósito dá retorno aos acionistas e seus colaboradores não veem o domingo como véspera de segunda. Uma marca não é um tapume para esconder coisas; uma marca tem que revelar o que ela é. As marcas que têm mais valor, são as que têm propósito”, finalizou Troiano.