Marcas correm pela experiência e transformação digital

Se a experiência é a nova ‘queridinha’ do marketing, o ‘como fazer’ é a pergunta que todos se fazem quando as estratégias precisam ser traçadas pelas marcas, ainda mais por aquelas que ainda estão passando pela transformação digital. Ser um experience business pode conquistar o consumidor, que não está mais tão interessado na guerra dos preços, mas sim na relação que irá estabelecer com os serviços. 

Para debater o tema, a Adobe reuniu no último dia 9 de agosto, em São Paulo, clientes e parceiros para o Adobe Experience, que também acontece anualmente em outras cidades do mundo, como Nova York e Londres. O evento colocou em pauta a experiência do consumidor com apresentações de marcas como Itaú, NBA, Youse Seguradora e Accenture. 

Em um mercado cada vez mais competitivo, a concorrência também se tornou relativa. De acordo com Douglas Montalvao, diretor de soluções & custumer success da Adobe para a América Latina, 30% dos consumidores usariam Google, Apple, Facebook e Amazon como bancos. “O meu competidor de amanhã talvez não seja o meu concorrente, mas a experiência que outros já dominam e eu ainda não. É impossível definir o que a Amazon faz hoje, mas ela é a principal fonte de empréstimos para os empresários que querem investir na plataforma. Com isso, ela pode se tornar banco ou empresa de mídia, afinal 50% das buscas online nos Estados Unidos já acontecem dentro da Amazon”.

A chegada do digital deu ao consumidor a possibilidade de comparar as experiências. Ellen Kiss, head de inovação do Itaú, compartilhou a jornada do banco para sair de um modelo tradicional e offline e tornar uma plataforma digital de serviços. Em 2013, as transações online passaram a ser maiores do que no ambiente físico. Além disso, todos os dias, a companhia recebe mais de 200 feedbacks espontâneos e todo o backlog é feito com base nesses comentários e solicitações.

“Não se trata mais de ter um aplicativo, mas sim de ter uma premissa digital independente do que se passa. O banco não deve ser um lugar onde você vai, mas sim algo que você faz no momento que quiser. Para isso, temos que entender o que as pessoas pensam, onde e quando elas querem atingir seus objetivos. As empresas de tecnologia se tornaram nossos concorrentes porque as pessoas querem se relacionar com o banco da mesma forma como se divertem com elas”, explica Ellen.

Arnon de Mello, vice-presidente da NBA na América Latina, levou para o encontro um pouco da visão da liga de basquete americana sobre a relação com seus torcedores e a levar o momento do jogo além do esporte. “Temos um bilhão de fãs nas redes sociais, mas apenas 1% terá a chance de ir a um jogo presencial. Esse é o nosso maior desafio porque acreditamos que isso está ligado à experiência, seja ela na quadra, fora dela, durante a transmissão e nos nossos eventos. Nossas arenas são conectadas e dão experiências diferenciadas aos torcedores. Dois jogos por semana, na temporada 16-17, já são em realidade virtual. O fã se sente na primeira fila, mesmo estando em casa”.

Com a missão de revolucionar o serviço oferecido pelo mercado de seguros no Brasil, há menos de um ano Leandro Claro assumiu como diretor de marketing da Youse, plataforma digital da Caixa Seguradora. “Mudamos a lógica de consumo para pensar na contratação de seguro de forma rápida e simples, empoderando o cliente e construindo as nossas metas de vendas com base no marketing. Estamos focados naquilo que eles realmente precisam”.

Depois de anos dedicados às agências de publicidade, Eco Moliterno é agora CCO da Accenture Interactive e analisou a evolução da internet através do comportamento do consumidor. “Mobile é a extensão do corpo e com ele surgem novos verbos. Antes lançávamos uma campanha na TV para atingir o Brasil todo e depois adaptávamos para outros meios. Se existe a palavra adaptação já começamos de forma errada e o papo está desvirtuado. No entanto, o peso mudou em relação aos meios e eles não desapareceram, apenas o uso se transformou. Não tem mais o que fazer: o celular vai virar o controle remoto do mundo porque ele está, o tempo todo, nas mãos de todos”.