Marcas criam estratégias modernas para explorar mercado do futebol
Esporte mais popular do mundo, nas últimas décadas, o futebol se transformou em uma plataforma de negócios e passou a fazer parte das estratégias na hora de divulgar as marcas para as massas. Pelo alcance que tem, é difícil mensurar o impacto do patrocínio da camiseta de um time no público-alvo de uma determinada campanha, mas as empresas continuam buscando oportunidades para entrar nesse mercado que movimenta milhões em dinheiro e audiência.
No Brasil, têm chamado a atenção casos de grandes empresas investindo mais além dos tradicionais patrocínios aos clubes ou parcerias com times de menor expressão. No ano passado, o Pão de Açúcar atraiu os holofotes com a participação de um time próprio, o Audax, nas divisões de elite dos campeonatos paulista e carioca. Este ano é a vez da Red Bull, que, neste próximo domingo (1), estreia na séria A do Paulistão. Desta vez, porém, há um adendo especial. Ao contrário do Pão de Açúcar, a marca de energéticos nominou o time com seu próprio nome, sem apelidos. Mais: o escudo da equipe é praticamente idêntico ao do produto.
Em um amistoso contra o Palmeiras no último domingo, a transmissão da Globo evitou chamar o time pelo nome original, Red Bull Brasil, e abreviou para RB Brasil para não fazer propaganda gratuita. Segundo as políticas da emissora, as empresas devem pagar pela exposição das marcas e citar o nome do energético corresponderia a uma ação de merchandising gratuita. O canal chegou até mesmo a alterar o escudo da equipe para que não aparecesse o nome Red Bull Brasil
Em conversa com executivos de marketing da empresa, a Red Bull não declara frustração por causa da conduta adotada pela emissora de maior audiência do país, que poderia potencializar o alcance de imagem a um público sem precedentes no Brasil até mesmo para um produto líder de mercado e já consolidado. A companhia afirma que o projeto do time de futebol foi examinado cuidadosamente antes da fundação da equipe no Brasil em 2007 – além da filial brasileira, a Red Bull tem times também nos Estados Unidos, Áustria e Alemanha.
Os dirigentes do Red Bull Brasil revelam que o departamento de futebol, que já conta com um centro próprio de treinamento e formação de atletas na cidade de Jarinu, interior de São Paulo, trabalha no mesmo modelo de metas de outros setores da empresa. São cautelosos ao comentar o tema e evitam expor os prazos estabelecidos, mas afirmam que o objetivo, a longo prazo, é chegar na primeira divisão do Campeonato Brasileiro. Para isso, a equipe precisará chegar às fases finais do Paulistão e conseguir acesso para a série D do Brasileirão, iniciando a escalada para atingir a elite do futebol nacional. No torneio estadual, o processo até a chegada na primeira divisão durou menos de uma década.
“Não somos um “time de empresários e nem patrocinadores. Assim como as equipes Red Bull Racing e Scuderia Toro Rosso na Fórmula 1, o Red Bull Brasil é uma iniciativa 100% concebida, administrada e sustentada pela Red Bull. No futebol, o lucro é o título”, afirma um executivo da empresa que prefere não se identificar.
Segundo Thiago Kitzinger, que trabalhou por três anos como coordenador de vendas na companhia, acompanhando o processo de amadurecimento da equipe de Fórmula 1 e o nascimento do projeto no futebol, o desempenho da marca nos esportes motiva os funcionários e isso se reflete em aumento de vendas. “Utilizava muito a estrutura dos esportes para criar incentivos com os vendedores. A presença no futebol ajuda a prender a atenção da equipe e preparar melhor os argumentos de persuasão. O desejo na marca aumentou ainda mais e isso apoia o cumprimento dos resultados comerciais. Ter um time ajuda a bater metas”.
Kitzinger, que já trabalhou também em empresas esportivas do porte de Nike e Reebok, analisa que o recall da Red Bull ganha ainda mais força com a entrada no futebol. “Dentro de uma estratégia de sinergia com o consumidor brasileiro, estar no futebol faz todo sentido, pois é o tema mais comentado no dia a dia e, às vezes, porta de entrada para um relacionamento comercial. A estratégia vai além de retorno de mídia e visibilidade”.
Conquista
O ex-executivo da empresa revela uma história de bastidores relacionada ao rendimento da equipe de Fórmula 1 e prevê que o mesmo pode acontecer no futebol. Depois que o piloto Sebastian Vettel conquistou o primeiro campeonato mundial pela escuderia, Kitzinger exibiu um filme com os últimos instantes da corrida para um grande número de vendedores que liderava.
Ele conta: “passei o vídeo da vitória com o Vettel na última curva e o Galvão Bueno gritando algo como ‘Sebantian Vettel, da Red Bull, vence o grande prêmio de Abu Dhabi e é campeão mundial’. Aquilo representou duas quebras de paradigma. A primeira foi o Galvão pronunciando, até onde eu sei de maneira espontânea, o nome completo da marca em vez de RBR, como de costume. O segundo foi por uma marca de bebidas ganhar o título mundial. Nunca tinha visto uma equipe sair de um treinamento tão motivada, com brilho nos olhos e vontade de vencer”.
Confira o vídeo divulgado nas redes sociais com uma ação inusitada de entrega do novo uniforme que será usado no Campeonato Paulista: