Marcas dividem as contas entre várias agências em busca de especialização

Notou-se uma vontade de mudança refletida em agilidade, integração, flexibilidade, simplificação e, principalmente, talento

Encapsular o novo nem sempre tem o dinamismo necessário para se enfrentar os desconfortos da rota. Quando o fenômeno digital explodiu, há mais de 20 anos, quem apostou em ser ‘first’ teve dividendos mais rápidos por fazer essa opção.

Se no início eram blogs, sites e banners, por exemplo, o sinalizador de uma mudança radical viria com a campanha ‘The hire’, criada pela agência Fallon de Minneapolis para a montadora alemã BMW, uma série de curtas com média de 10 minutos cada, um deles estrelado por Madonna e com direção de Guy Ritchie, uma inovação para uma época na qual baixar conteúdos na web ainda era um desafio e tanto. A infovia digital se tornou irreversível, assim como a inteligência artificial é hoje.

Os meios tradicionais mantêm relevância, mas a especialização está muito além da mídia exibida nas TVs e da remuneração que trazem às agências de publicidade, incluindo as bonificações por volume de veiculação (BVs), uma das principais fontes de receita das agências. Estamos na terceira onda com o retail media sendo protagonista e absorvendo verbas generosas dos anunciantes e trazendo novos canais que orquestram estratégias que impactam diretamente os consumidores nos PDVs, algo que foi descortinado por fornecedores especializados.

Performance, programática, SEO, CRM, e-commerce, listening, aplicativos, redes sociais, brand performance etc. exigem, sim, a presença de empresas focadas em cada um desses ‘cores’, e as marcas buscam diversificar sua cadeia de agentes para manter relevância estratégica por meio dessas disciplinas caudatárias da era digital.

Diversificar é realmente preciso. As majors também se flexibilizam para dar conta dessas novas demandas. Algumas, que preferem o anonimato, reclamam que têm chance de mostrar serviço e, também, da opção dos clientes se relacionarem com novos players dedicados a um core específico. Perder receitas em um momento de baixa rentabilidade e cobrança dos clientes por resultado alimentam relações no ambiente off the record.

A relação anunciante e agência mereceu estudo detalhado da WFA (Word Federation of Advertisers), o Global Media Charter, conduzido em parceria com a Media Sense. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), associada da entidade global, fez tradução e batizou a versão nacional de ‘Guia ABA sobre o futuro modelo das agências’. “Notou-se uma vontade de mudança refletida em agilidade, integração, flexibilidade, simplificação e, principalmente, talento”, resume a introdução do documento feita pela executiva Sandra Martinelli, CEO da entidade.

Leia a íntegra da reportagem na edição impressa do dia 9 de setembro.