Marcas e agências apostam em ações inusitadas para gerar impacto

Animais que salvam tatuagens e corações partidos. Uma exposição que ocupa o lugar de um energético. E um carro paraquedista. Esses são alguns exemplos de que unir coisas aparentemente sem relação pode resultar em parcerias inusitadas, campanhas impactantes e projetos que vão bem além dos 30 segundos. 

“Sempre vêm pessoas para cobrir nome de ex. Nome de animal eu nunca cobri, nunca pediram para apagar”, o depoimento de Torra, do estúdio Tattoo You, faz parte da campanha Ame de Novo, criada pela Ogilvy Brasil para a rede Petz. Sob o conceito de que o amor de um pet é para sempre, o filme incentiva a adoção de animais abandonados.

Na campanha, pessoas que queriam apagar o nome do ex ganhavam, no lugar do procedimento, a chance de adotar um cachorro ou um gato da ONG Projeto CEL, com o mesmo nome a ser apagado. O vídeo teve 14,6 milhões de views nas redes sociais e resultou em vida nova para pets e corações partidos, como o caso do cão Renan, adotado na hora por Debora.

Segundo Claudio Lima, VP nacional de criação da Ogilvy Brasil, a ação com Petz mostra a importância de as agências encontrarem conexões que as pessoas não estão esperando. “O lateral thinking é fundamental. Se você tem uma marca como Petz, o óbvio é colocar imagens de animais fofos. Mas o nosso trabalho é misturar coisas. Quanto mais temos esse pensamento lateral, com várias referências, mais rica fica a criação”, afirma.

O objetivo com Petz era chamar a atenção para o tema adoção de uma forma diferente. Após a ideia de misturar isso com tatuagem, uma seleção nas redes sociais buscou pessoas que queriam apagar o nome de um ex para participar de um vídeo. Um questionário com vários tópicos como esporte e comida e a gravação no Tattoo You despistavam do objetivo. “As pessoas foram surpreendidas vendo que o nome poderia ter um novo significado. Todo mundo se emocionou”, lembra.

Essa não é a primeira vez que a Ogilvy usa a emoção e aproxima assuntos aparentemente desconexos. Em 2015, a campanha Adote Um Pequeno Torcedor apostou no esporte para incentivar torcedores adultos do Sport Cub do Recife a adotar crianças apaixonadas pelo time fazendo com que 19 crianças conseguissem famílias. Já em 2013, a Dove Real Beauty Sketches colocou um artista forense desenhando mulheres com base em sua autodescrição e na descrição de outras, sob o conceito Você é mais bonita do que pensa.

Para Lima, além de pensar fora da casinha para impactar o público, é importante que a publicidade tenha um olhar social. “Esses cases tiveram um pensamento lateral grande. Quanto mais longe esse pensamento vai, mais encontra junções e cria coisas especiais. E é natural, pelo tamanho que a publicidade tem na vida das pessoas, que tenhamos esse papel de conscientizar. Pequenas ações podem ter um resultado social positivo. Um vídeo falou com mais de 14 milhões de pessoas sobre adotar um animal. E mesmo sem isso de views, o fazer é melhor do que não fazer”.

É esse olhar que o TNT Energy Drink tem buscado no posicionamento Pode Vir, que valoriza a atitude da marca e a reforça como uma ferramenta de resistência. A marca tem discutido e apoiado em seus projetos assuntos como racismo, questões de gênero e empoderamento feminino.

Parceira há seis edições do São Paulo Fashion Week, este ano a marca não entrou na passarela na 44ª edição do evento. TNT cedeu seu estande para o projeto Meu Mundo Resiste Aqui, uma exposição de fotos feita por refugiados de locais como Síria, Haiti, Moçambique, Congo e Marrocos. Nas cem fotos, eles mostraram a nova moradia, costumes preservados e a relação com amigos e família. As imagens foram colocadas dentro de malas, elemento que simboliza a vinda ao Brasil.

A exposição tinha um totem explicativo e um vídeo, no qual eles mostravam, em sua língua natal, o que significavam palavras como amor, felicidade e lar. E uma parede com colagens das fotografias servia como backdrop para fotos dos visitantes da SPFW. A curadoria do projeto foi da agência criativa Pirô de Imagem, que distribuiu as câmeras e converteu o material para a exposição.

Além de ceder seu espaço para a exposição, a marca usou o TNT Lab, um projeto de conteúdo que em formato itinerante de trailler conversou com os participantes do Meu Mundo Resiste Aqui. Segundo Eliana Cassandre, gerente de propaganda de TNT, o Lab já havia abordado temas como homofobia, consumo consciente e veganismo na moda. “Desde 2016, TNT Energy Drink está engajado em projetos que dão voz e espaço para setores sociais que precisam de evidência. Queríamos ir além de um simples estande de ativação. Nosso objetivo em apoiar o projeto é contribuir para disseminar a informação e dar mais visibilidade a essas pessoas.”

Também do Pode Vir nasceu o Corrente da Resistência, série de documentários para contar histórias de superação na perspectiva de músicos, artistas e ativistas. Outra ação é Real Content, produção de conteúdo para as redes sociais do TNT, em que intervenções urbanas viram posts, fotos e vídeos. As mensagens seguem o modelo não deixe o XXX vencer, sendo o XXX o assunto da intervenção, e a curadoria dos artistas é da Y&R em parceria com a IdeaFixa. “Com o Pode Vir, ficamos mais próximos do jovem brasileiro de hoje, que é mais crítico, politemático e audacioso. Sempre tentamos trabalhar neste universo, seguindo nosso compromisso de abordar assuntos em que segmentos da sociedade ganham voz e visibilidade”, diz Eliana.

Imaginação real

Outra boa porta para a publicidade é abraçar a imaginação e testar o impossível, como fazer um carro para voar. Foi o que fez a marca Shell Helix com o filme Carro Paraquedista, na campanha Parceria Sem Limites. A Wunderman deu asas a um carro para levar ao extremo a ligação de motorista e veículo. Segundo Fernando Tomeu, diretor de criação da agência, a comunicação no segmento de óleo lubrificante para carros costuma focar o lado técnico do produto, por isso apostaram no emocional com o conceito Seu carro já fez muito por você. Retribua com Shell Helix.

O posicionamento de Shell como parceiro dos carros começou em 2016, com a série Um carro não conta só km, conta histórias, e, em 2017, deu origem à Parceria Sem Limite. O primeiro vídeo, Carro x Drone, teve o youtuber e gamer Alessandro Antóquio disputando uma partida em busca de drones pilotando seu carro. O novo filme traz o atleta Arthur Zanella, paraquedista que tem no currículo mais de 4 mil saltos, saltando junto com seu carro.

Segundo Tomeu, Zanella tem seu carro como um companheiro de aventuras, que o levou para saltar de paraquedas em muitos lugares. No vídeo, ele retribui a parceria compartilhando a emoção com o veículo. Para o executivo, a mistura inusitada da campanha, usar o imaginário e ter uma história curiosa e real, foi essencial para o bom resultado. “É muito importante criar coisas diferentes, que o consumidor não está acostumado a ver, que quebrem um padrão e sejam inesperadas. As chances de prender a atenção do consumidor são muito maiores”.