Marcas em movimento, uma nova tendência de marketing

Foi divulgado no mês de setembro de 2020 a “logomarca”, ou a nova identidade visual, das Olimpíadas de Los Angeles. Trata-se de uma imagem em movimento que demonstra o trabalho de diversos artistas e atletas acerca do que eles acreditam representar o espírito das Olimpíadas, sua energia, a cidade de Los Angeles, além do desafio da realização e conquista do tão sonhado podium.  

Marcas móveis, em movimento, dinâmicas ou também conhecidas como “motion marks” são os sinais distintivos que possuem um movimento, são dinâmicos em sua natureza e criação. Diferentemente do usual, tais criações, desde o seu nascedouro, se apresentam de forma animada e não estática, mas também cumprem o seu papel de identificação de um produto ou serviço junto ao público consumidor.      

A criação deste tipo de marca é cada vez mais comum, se adaptando ao novo padrão de sociedade que estamos vivendo, Sociedade da Informação, os nossos novos hábitos de consumo e interesse, considerando que estamos em franco crescimento da Economia do Compartilhamento, e frente a modernização dos mais variados setores, inclusive marketing e entretenimento, que estão direcionando os seus esforços para a experiência do usuário, seguindo as novas tendências. 

A existência deste tipo de marca, apesar da fama atual, é mais antiga. Sua popularização no Brasil ocorreu por volta dos anos 90 e começo de 2000, quando os celulares, ainda sem cores, traziam sinais distintivos em movimento de seus fabricantes enquanto os aparelhos eram ligados. Cumprindo, assim, o seu papel de identificação da marca do aparelho para o seu público consumidor. 

A possibilidade jurídica deste tipo de concessão de marca parece simples. Se entendermos que marcas são os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais, conforme prega o art. 122 da Lei de Propriedade Industrial (LPI – Lei nº 9279 de 1998), seria fácil aceitar o registro deste tipo de criação em movimento como uma marca registrável no país. 

Contudo, no Brasil, apesar de não existir uma vedação expressa acerca da concessão deste tipo de marca, ainda não é possível registrarmos com segurança e como uma criação que tem movimento este tipo de marca. Isso, porque não há previsão específica para tanto na nossa legislação, ou regulação da propriedade intelectual, e, tampouco, é possível realizar o envio deste tipo arquivo para o depósito de marca junto ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).  

Os requisitos e a possibilidade de existência deste tipo de marca são explanados inclusive pela OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual), que ao esclarecer alguns pontos acerca do registro de marcas não tradicionais, explica que cada país tem a discricionaridade de regular a possibilidade de registro de marcas em movimento. Neste caso, os governos devem detalhar será realizado esse depósito em específico. Se por meio de um arquivo que a demonstre em movimento ou através de uma série de imagens estáticas da referida marca objeto de proteção.  

Dessa forma, ainda que exista uma possibilidade da existência do registro de marcas em movimento em alguns países, o Brasil não se enquadra neste leque de nações. Inclusive, existe um tratado internacional que versa sobre o tema, o Tratado de Singapura. Ele regula a forma de depósito, registro e concessão das marcas em movimento e demais marcas não tradicionais. 

Devido ao crescimento da busca por esse tipo de marca e a sua popularidade, apesar de no Brasil ainda não ser possível o registro oficial como marca em movimento, algumas empresas nacionais já estão buscando esse tipo de proteção no exterior. Um exemplo deste tipo de ação é a marca da XP Investimentos, que conseguiu o registro do seu sinal distintivo “XP INC.” como uma marca dinâmica na União Europeia. 

Igualmente, existem outros players que buscam a proteção no Brasil de uma forma mais original. Ainda que não exista a definição específica como marca em movimento em seu registro no INPI, ao analisar certas marcas deferidas no Brasil é possível encontrar empresas que conseguiram o registro de sinais distintivos que de algum modo demonstram certo grau movimento em sua marca. 

Tais empresas realizaram o registro de uma imagem em que constavam quatro quadrantes, em cada um deles era incluída a mesma imagem, porém, com um movimento diferente. Desse modo, quem analisasse o pedido de registro da marca poderia entender que, assim como, nas histórias em quadrinhos, existe uma intenção de movimento no pedido requerido. 

No exemplo acima, parece simples a percepção do movimento, contudo, com elementos abstratos ou mais extensos e complexos pode ser difícil entender que trata-se de uma marca em movimento. Pensando no caso da “logomarca” das Olimpíadas de Los Angeles, é mais complexo entender que estamos diante de constantes mudanças de um mesmo sinal por quadrantes, em razão da variedade de imagens e da sua possibilidade de utilização estática. Em casos similares a este, para o melhor entendimento, é recomendável que seja analisado um audiovisual ou uma explicação acerca do teor da criação marcária. 

Frente a tais desafios, até que exista a reanálise da regulação brasileira acerca das marcas em movimento, a proteção de tais sinais distintivos no Brasil deve ser buscada de maneiras alternativas, por meio dos demais institutos que protegem a propriedade intelectual, como o combate à concorrência desleal, a proteção dos sinais de propaganda ou mesmo o depósito de marcas dinâmicas de uma maneira estática, como a dos quadrantes acima mencionada.  

Portanto, ainda que não existente uma previsão legal ou norma regulatória específica detalhando acerca da possibilidade de registro de marcas não tradicionais, mais especificamente das marcas em movimento, é possível a existência de proteção dos direitos acerca de relativas marcas, as “motion marks”, frente a eventuais violações de direitos cometidas por terceiros. 

Fernanda Galera, Sócia da Daniel Advogados.