propmark 61 anos: Marcas entram em campo prometendo experiências emocionais para audiência

Patrocinador histórico da seleção brasileira, o Itaú estruturou sua atuação para o Mundial a partir da plataforma ‘Torcendo feito você’

Os jogadores das 48 seleções de futebol participantes da Copa do Mundo de 2026 entrarão em campo dividindo a bola não só com os adversários, mas também com as marcas patrocinadoras, parceiras e apoiadoras oficiais do Mundial da Fifa, que prometem momentos históricos para a audiência. Maior evento esportivo do mundo, o torneio mexe com sentimentos genuínos como emoção, paixão e mobiliza torcedores pelos quatro cantos do planeta, sendo considerado um território poderoso para as marcas se conectarem com o público e construírem memórias afetivas.

Aqui no Brasil, empresas de segmentos variados vão investir pesado em ativações durante os 39 dias de Copa, que neste ano será realizada de 11 de junho a 19 de julho no México, Estados Unidos e Canadá.

Patrocinador histórico da seleção brasileira, o Itaú estruturou sua atuação a partir da plataforma ‘Torcendo feito você’. Para o banco, o futebol extrapola o campo. “Ele organiza conversas, influencia comportamentos e está profundamente conectado ao cotidiano das pessoas. Por isso, nossa estratégia nasce de uma leitura aprofundada das jornadas dos consumidores nesse período atípico, em que emoções, consumo, deslocamento e tomadas de decisão se intensificam, integrando marca, negócio, experiência e relacionamento ao longo de toda a jornada do torcedor. Estamos olhando para os diversos contextos e arenas comerciais relevantes para as pessoas ao longo dessas jornadas para atuar com produtos, benefícios e experiências que sejam de fato importantes para diferentes tipos de torcedores”, explica Juliana Cury, CMO do Itaú Unibanco.

O craque Ronaldo está na campanha do Itaú ‘Torcendo feito você’, que terá presença relevante na mídia (Imagem: Divulgação)

O Itaú estará nas transmissões da TV Globo, com o objetivo de garantir alcance e consistência. Por outro lado, busca ampliar relevância e proximidade ao renovar a parceria com a CazéTV, “que nos permite participar da experiência do futebol de forma mais conversacional, digital e interativa, refletindo o papel crescente da segunda tela na forma como o jogo é vivido hoje”.

A marca também entra em campo com soluções como meios de pagamento, Pix no WhatsApp, Itaú Shop e programas de relacionamento que, segundo o banco, passam a ser facilitadores da experiência de torcer, seja no consumo do dia a dia, seja em momentos de maior envolvimento emocional.

Patrocinador oficial de todas as seleções brasileiras de futebol, masculinas e femininas, desde 2008, a trajetória do Itaú com a seleção evoluiu de uma estratégia focada em visibilidade de marca para uma plataforma consistente de construção de relacionamento e geração de valor. “Ao longo do tempo, aprendemos a explorar todo o ecossistema desse patrocínio, da seleção principal às categorias de base, como um ativo estratégico de longo prazo”, destaca a CMO.

Juliana Cury: “Estamos olhando para diversas arenas” (Imagem: Divulgação)

Segundo a executiva, o Itaú Unibanco mantém uma relação contínua com o futebol brasileiro e acompanha a jornada das seleções em grandes torneios e no dia a dia, em amistosos e competições menores. “Esse é um dos pilares mais sólidos da nossa estratégia de marca, pois nos conecta diretamente a um dos maiores símbolos de identidade nacional e orgulho.”

Ela ressalta que, ao longo dos anos, a parceria foi evoluindo em linha com as transformações do país e do comportamento do torcedor. “Tivemos ciclos mais centrados na emoção coletiva e outros em que reforçamos atributos como confiança e consistência. Mais recentemente, incorporamos de forma estruturada a dimensão digital e conversacional, reconhecendo que o futebol também é vivido nas plataformas, nas redes e na interação em tempo real”.

Juliana afirma que o banco não trata o patrocínio como um ativo de exposição, mas como uma plataforma viva de construção de relevância, que exige consistência ao longo do tempo, mas também atualização constante na forma de se comunicar e de gerar valor para as pessoas.

Para a Copa do Mundo de 2026, a mensagem central é ‘Torcendo feito você’, que nasce de uma leitura muito clara sobre o momento atual: não existe mais um único jeito de torcer. Em síntese, a meta é posicionar o Itaú como um parceiro presente em todas as jornadas.

“A nossa comunicação parte exatamente desse ponto. Em vez de tentar uniformizar a torcida, buscamos refletir essa pluralidade. Queremos representar o torcedor que se planeja para acompanhar a seleção de perto, aquele que transforma cada jogo em um momento coletivo, o empreendedor que encontra oportunidades de negócio nesse período e o público que vive o futebol no ambiente digital, participando das conversas, criando conteúdo e interagindo em tempo real”, avalia Juliana.

O principal objetivo é reforçar a principalidade do Itaú na vida dos clientes. “Queremos seguir construindo uma relação cada vez mais profunda com eles, por isso vamos mostrar que quanto mais usam o Itaú, mais nossos clientes têm benefícios e experiências especiais. A Copa funciona como um catalisador de relacionamento, criando uma oportunidade única de fortalecer marca, gerar vínculo e impulsionar negócios de forma integrada. Esperamos impacto em três frentes complementares: fortalecimento de marca, engajamento dos clientes e geração de negócios”, destaca a CMO.

Do ponto de vista de marca, a visão é ampliar a relevância e a diferenciação em um território central da cultura brasileira. “No relacionamento, queremos estimular o uso recorrente dos nossos canais, produtos e benefícios. E, no negócio, esperamos resultados em frentes como meios de pagamento, Itaú Shop e adesão às promoções. Essa leitura é feita de forma integrada, conectando cultura, comportamento e resultado.”

De acordo com Juliana Cury, o Itaú terá uma presença relevante em mídia, com uma estratégia que combina o alcance da TV aberta com a conversação, a proximidade e a contextualização das plataformas digitais, além de ações em redes sociais e outros pontos de contato.

“As ativações já começaram de forma incremental e ganham intensidade ao longo do tempo, pois tratamos esse território não como um evento pontual, mas como uma plataforma contínua de conexão com as pessoas, com impacto de longo prazo para a marca e para o negócio”, pontua a executiva.

Douglas Barreto e Eduardo Lautert, respectivamente diretor de arte e redator da VML Brasil: “A Copa do Mundo deixou de ser só campeonato e virou conteúdo, pulsando em múltiplas telas numa disputa fora de campo também. O tático não é mais só papo de comentarista, virou entrega de always on: dos bastidores aos reacts, das análises aos memes, tudo é jogo jogado. As marcas mudaram o jogo e a regra é disputar não só a bola, mas a atenção. E assim, deixar de fazer publicidade nas placas da beira de campo para fazer comunicação na timeline - no aquecimento, no jogo e no pós-jogo. E como toda Copa tem uma estreia, pela primeira vez a inteligência artificial tá escalada não só distribuindo jogo, mas lendo, recriando, comentando e antecipando os lances. Olho na tela e em todo resto”.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 18 de maio.