Marcas exploram a brasilidade

De um rol de centenas de anunciantes que atuam no mercado brasileiro, apenas 22 são patrocinadores da Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014. Como é sabido, somente os parceiros comerciais têm o direito de associação exclusiva à competição e de uso das marcas e símbolos oficiais em suas atividades promocionais e publicitárias. Por isso, a estratégia de muitas empresas para pegar carona no mundial é explorar o tema indiretamente e com criatividade.

A brasilidade, por exemplo, está em alta. E em um ano de calendário complicado devido à Copa e eleições, além de espaços de mídias mais caros, a web e o ponto de venda ganham atenção. “A gente não tem nenhum cliente patrocinador da Copa. Há oito meses estamos trabalhando para vencer esse desafio. As mídias tradicionais passam a ser muito mais complexas para as marcas que não são patrocinadoras e não têm muito o que rentabilizar com a Copa”, relata Marcelo M. Bicudo, sócio-diretor de criação e planejamento da Epigram, escritório de comunicação e branding.

Para Bicudo, o live marketing é o principal pilar para as empresas aproveitarem o mercado aquecido no primeiro semestre em função da Copa. “Quem sabe faz ao vivo. Tudo que é live marketing, que acontece no momento da conversão do cliente, é importante, desde ativação, visual merchandising até trabalhar a experiência de consumo no ponto de venda”. “O Giraffas não tem a ver com a Copa, mas pode fazer um happy hour nas lojas nos dias de jogos. No caso de Asics posso não focar em futebol e olhar para outras modalidades, como vôlei e tênis. Já com a Mahogany vamos tirar proveito da brasilidade como um todo”, revela Bicudo, citando projetos de clientes da Epigram.

O executivo conta que a expectativa do escritório era de um 2014 muito complicado, mas o aumento de projetos especiais neste início de ano reverteu o cenário, especialmente para o primeiro trimestre. “Muitos clientes estão prevendo uma série de projetos especiais para suplantar a baixa expectativa para o ano”, reforça Bicudo. Segundo ele, a Epigram projeta crescimento de 30% para o período. “Até a Copa o mercado estará aquecido”.

Redes sociais

A primeira Copa do Mundo no país com as redes sociais bombando deve gerar grandes oportunidades para os anunciantes, acredita Pedro Waengertner, coordenador do núcleo de marketing digital da ESPM. “Essa é a primeira Copa hiperconectada no Brasil. Existe uma série de fatores que podem gerar surpresa, não só em termos de consumo, mas de comportamento. O volume de menções nas redes sociais vai ser gigantesco. As marcas que conseguirem desenvolver estratégias de maneira inteligente vão conseguir surfar nessa onda. Mas até agora vi poucas empresas fazendo algo nesse sentido”, indica Waengertner.

Para o especialista, o e-commerce brasileiro não sofrerá um impacto relevante com a Copa, mas ele prevê movimentação em setores específicos. “Algumas coisas vão mudar no padrão de consumo, alguns varejistas vão aproveitar isso vendendo mais televisores ou artigos relacionados à Copa”. Waengertner acredita que as possibilidades para criação de ações diferenciadas são ilimitadas, já que as pessoas estarão mais predispostas a interagir, e podem atingir até os turistas. “A partir do momento que a Copa é no Brasil as marcas podem oferecer serviços de geolocalização e até atingir turistas estrangeiros, para ajudar na comunicação e a encontrar serviços, por exemplo”.

Varejo

A enxurrada de produtos relacionados à Copa do Mundo ainda não tomou conta do varejo brasileiro, mas timidamente os artigos verde e amarelo estão aumentando nas lojas. Porém, a expectativa da FecomercioSP é de que o efeito Copa deve ter um impacto muito pequeno sobre o faturamento do varejo. “Em São Paulo, o efeito deve ser negativo, pelo fato de que teremos seis feriados em função dos jogos. Ninguém sai de casa para fazer compras nesses dias e isso reduz o movimento nos centros comerciais”, avalia Altamiro Carvalho, assessor econômico da FecomercioSP.

Segundo ele, a venda de produtos verde e amarelo, em termos de valor agregado, representa muito pouco em relação ao conjunto das vendas do varejista. “Evidentemente que a venda de bandeiras, camisetas, apitos não compensa o público que não vai estar nas lojas durante os seis dias. Artesanatos locais em outras cidades tendem a aumentar, mas o valor agregado não é tão significativo”.

Para o economista, a Copa vai beneficiar mais a área de serviços em hotelaria, restaurante, serviços de transportes, táxis, locação de motos. “Esses segmentos devem ter uma injeção de recursos bastante razoável, que são os serviços que os turistas buscam. O dinheiro dessas pessoas deve ser destinado basicamente a deslocamentos até os estádios, hospedagem e refeições, porque em termos comparativos os produtos nacionais são muito mais caros do que fora do Brasil”, contextualiza Carvalho.

Pelo número de ingressos vendidos para os jogos da Copa, a expectativa é de que 600 mil turistas estrangeiros venham ao país. “Evidente que isso gera uma massa de recursos, mas 80% devem ser direcionados a serviços”. Mesmo assim, a FecomercioSP projeta um crescimento de até 2% para o varejo paulista neste primeiro semestre do ano. “Tivemos um primeiro trimestre em 2013 muito ruim, provavelmente esse trimestre tende a ter um resultado positivo por conta de uma base muito fraca, entre 1% e 2%”, reforça o economista.

Campanhas

Se por um lado o desafio é grande para as marcas que não patrocinam o mundial, as ações dos patrocinadores chamam cada vez mais atenção, com promoções e filmes relacionados ao futebol ganhando mais espaço na mídia. Patrocinadora da Fifa, a Coca-Cola relançou uma das suas promoções de maior sucesso no Brasil, as minigarrafas colecionáveis, que foram mania nos anos 80.

As garrafinhas chegam repaginadas em 18 modelos de alumínio decoradas com as bandeiras de todos os países que já sediaram o Mundial e os países-sede em 2018 e em 2022. O filme da promoção, assinado pela JWT, estreou na semana passada em TV aberta, com produção da Zohar Cinema e direção de cena da dupla Tomat.

A edição de dezembro do levantamento YouTube Ads Leadboards também mostra como o tema futebol está dominando a mídia e está entre os preferidos pelo público. Dos 10 comerciais mais vistos no YouTube pelos brasileiros em dezembro, seis têm o futebol como mote. Três filmes da lista são de patrocinadores oficiais da Copa: Adidas (“Brazuca, a bola do mundo”), Itaú (“Grande transformação”) e Visa (“Todos são bem-vindos”).

Três comerciais de marcas não patrocinadoras abordam o futebol, como a peça da Nike “Ouse ser brasileiro”. Já a campanha da Samsung conta a história de um time de craques liderado por Lionel Messi que irá salvar o planeta de uma invasão alienígena. Com o comercial mais visto no mês, a Turkish Airlines escalou Messi ao lado do astro do basquete Kobe Bryant para uma disputa sobre quem visita mais destinos em menor tempo.

Com criatividade e ousadia, a Duloren (que não é patrocinadora) divulga sua nova campanha com foco na Copa do Mundo, com lingeries em tons de verde e amarelo. A modelo convocada para a ação foi Veridiana Freitas, capa da Playboy deste mês. A X-Tudo Comunicação Completa assina a criação da nova campanha da marca de lingeries. As peças para mídia impressa, redes sociais e PDV serão veiculadas em março.