Marcas ganham cheiro e gosto para atrair público no mobiliário urbano

Estar inserida na vida das pessoas de forma não intrusiva é um dos grandes trunfos da mídia exterior, mas pode ser também seu principal dificultador. As peças no mobiliário urbano têm se integrado tão bem ao cotidiano que correm o risco de passarem despercebidas pelo público. Com objetivo de ser muito mais do que mera paisagem na cidade, as campanhas de out of home têm ganhado novos recursos sensoriais para não apenas atraírem a atenção do público, mas também despertar curiosidade e levá-lo à interação. 

É o que buscou o canal Gloob com a campanha de lançamento da série Valentins – Uma Família Muuuito Esperta, em junho deste ano. Foram distribuídos na capital paulista cinco painéis interativos para oferecer ao público uma experiência mais próxima do universo da atração. Segundo Luciane Neno, gerente de marketing e novas mídias, a ideia era despertar o interesse, sobretudo, dos pequenos. “A criança é naturalmente bastante sensorial, por isso a gente sempre busca trazer uma experiência que gere algum tipo de interação com ela, justamente para a gente chamar sua atenção e gerar mais curiosidade”.

Entre os atrativos criados em parceria com a agência Dream Factory, destaque para um painel que reconhecia a presença da criança no totem e incluía orelhinhas de rato na tela, em referência aos personagens de Valentins. Em outra peça interativa, cujo tema era o universo retrô, usuários podiam girar uma manivela e brincar com bolinhas de sabão que eram liberadas. A grande aposta da marca, no entanto, ficou com o totem olfativo que liberava essência com cheiro de cupcake. “O ideal é que sejam sempre peças curiosas, divertidas e inusitadas, que façam as crianças interagirem brincando. Falamos muito em conceitos de diversão e interação. Então, essas peças acabam trazendo esse universo lúdico de brincar, interagir, curtir e vivenciar o produto”, destaca Mariana Hochleitner, coordenadora de marketing do Gloob. A campanha, que teve desdobramentos também em TV e digital, é finalista da categoria Best Series Launch of The Year da premiação Content Innovation Awards.

Ativações sensoriais, sobretudo olfativas, são a nova crista da onda em campanhas de OOH. Para atrair consumidores para o lançamento do perfume The Secret Temptation, fragrância de Antonio Banderas, a agência Z+ desenvolveu um painel que exalava as versões feminina e masculina do produto, no Rio de Janeiro. Equipada com sensor de presença, a plataforma sugeria ao usuário aproximar seu punho do vaporizador para a fragrância ser borrifada. “A tendência é aproveitar cada vez mais eventos da vida real e o estado de espírito das pessoas para causar o melhor impacto positivo possível”, destaca Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel Brasil, empresa de mídia exterior que veiculou a ação. Segundo a executiva, a empresa conta com departamento de projetos especiais para oferecer às marcas novas abordagens de interação, sobretudo com integração no digital. “Nossas estratégias estão alinhadas à utilização de recursos tecnológicos que vão desde o touch screen à integração mobile, passando por sensores de movimento, realidade aumenta, NFC e beacons. Tudo isso nos permite explorar todo potencial criativo a partir de um pensamento integrado”.

Prestação de serviço

O interesse do público pelas ações de OOH está diretamente ligado à relevância das peças. Nesse sentido, saem na frente ideias que trazem algum benefício para a sociedade. Chamando a atenção para seu trabalho ligado à sustentabilidade, Crystal instalou em Curitiba (PR) um ponto de ônibus que captava água da chuva e transformava em água potável. O bebedouro ofereceria água filtrada gelada e normal para o público. Segundo Nicolás Romanó, diretor de criação da WMcCann, agência que assinou a ideia, o objetivo principal era gerar interatividade e experiência positiva para o público. “Sempre que você cria uma peça convidando o público a interagir, essa audiência deixa de ser passiva para se tornar participativa. E isso vai acabar gerando mais engajamento com a marca do que um simples like na internet”, ressalta o criativo.

Desde o briefing, um dos principais pontos da campanha foi mostrar o trabalho da marca com questões sustentáveis. A Crystal tem algumas iniciativas nesse sentido, como o uso de menos plástico em suas garrafas. Com o bebedouro que captava água da chuva, o resultado positivo foi equivalente ao tamanho do desafio da composição e montagem do painel. “Colocar um tanque de aço inox de 300 litros, um triplo sistema de filtragem e um bebedouro com opção de água gelada e normal em um ponto de ônibus não é das tarefas mais fáceis”, conta Romanó. Para o projeto, a Clear Channel atuou como parceira em seu desenvolvimento. “Os clientes já se deram conta da importância de sair do lugar comum. A mídia OOH nos possibilita criar e oferecer aos clientes infinitas ações que fogem totalmente do arroz com feijão”, destaca Lizandra.

Como resultado, a Crystal alcançou nova percepção de imagem, além do buzz nas redes sociais. “Nenhuma marca quer se tornar paisagem. A partir do momento em que você cria uma peça que convida o público a interagir, todos saem ganhando”, finaliza Romanó.