Marcas ganham com incentivo à alimentação mais saudável

Segundo  a executiva Cecilia Alva, diretora de novos negócios do Kantar Worldpanel na América Latina, 1/3 da população do continente está atenta aos problemas causados à saude por uma alimentação inadequada. O uso exagerado do açúcar, por exemplo, ativa a possibilidade dos usuários ficarem vulneráveis à diabetes. Em sua avaliação, as marcas seguem a tendência do mercado e  estão ajudando os consumidores a ter, independentemente das regulações, a balancear a oferta de alimentos.

“À medida que a expectativa de vida aumenta, a preocupação com a saúde se tornará mais relevante. Portanto, as marcas devem atuar agora para apoiar o bem-estar dos consumidores. No entanto, antecipamos que não existe um único caminho que garanta que as marcas possam assumir a liderança neste quesito”, recomenda Cecília em um trabalho desenvolvido em conjunto com Marina Caccavari, gerente de contas do instituto na região Latam.

Segundo elas, as marcas devem se juntar aos consumidores nessa jornada para um estilo de vida mais saudável. O papel delas é fornecer opções para facilitar essa mudança de comportamento. “66% das pessoas leem a informação nutricicional nos rótulos antes de comprar um produto. Ao longo dos últimos cinco anos, os produtos açucarados estão cada vez mais em destaque., à medida que mais países implementam ou discutem aumento de impostos. No entanto, outros elementos também estão sob avaliação por serem ‘ruins’ , ou seja, desejáveis de ‘redução’.  A gordura é a nº 1, já que 70% das pessoas estão optando por reduzir a quantidade que consomem,  ligada à obesidade e ao colesterol; em seguida vem o açúcar com 60% e  sal com 50%, relacionado a doenças cardíacas, a principal causa de morte. Nesse contexto, uma abordagem mais ampla para portfólios de marca mais saudáveis apoiará o sucesso de longo prazo”, recomendam as analistas do Kantar Worldpanel.

Nesse círculo virtuoso, por assim dizer, 90% das pessoas pesquisadas pelo Concern Monitor, Kantar Worldpanel e Kantar Futures, declaram estar dispostas a mudar seus hábitos alimentares para uma vida mais saudável.  E entre 50% e 70%  são sensíveis ao corte domque é errado.

Como as marcas podem liderar os consumidores nessa jornada? Cecília e Marina respondem: “As empresas tomaram diferentes ações em torno desse tema até o momento e, como consequência, as taxas de sucesso diferem consideravelmente. As leis de rotulagem trazem transparência para os consumidores. É o caso do Fuze Tea no Equador. O chá gelado foi percebido como uma opção saudável em comparação com os refrigerantes, mesmo ambos apresentando níveis de açúcar semelhantes. Uma vez que essa comparação foi mostrada de maneira mais clara através da rotulagem,  a categoria de chá gelado perdeu 20% de seus compradores e o Fuze Tea da Coca-Cola 16% das vendas nas 12 semanas seguintes. Como consequência,  uma nova fórmula com níveis de açúcar reduzidos foi introduzida.  Isso permitiu qur o Fuze Tea permanecesse estável enquanto outras marcas de chá perderam volume consistentemente nos últimos três meses de 2017, resultando em um declínio de vendas  na categoria geral de 13%.  A empresa decide ir além dos requisitos de regulamentação local e lança a nova fórmula simultâneamente em toda a América Latina”, detalham. 

Para as pesquisadoras do Kantar Worldpanel, as marcas devem deixar bem explícitas as informações pertinentes aos produtos e ter em mente que “ter menos” nem sempre é a melhor resposta. Cecília e Marina citam o sucesso de vendas de água de coco com a promessa de mais sabor e mais saudabilidade no Brasil. A decisão provocou um aumento de 12% no consumo das marcas enquanto o mercado de bebidas não alcóolicas contabilizou uma queda de 19%. “Esse crescimento foi impulsionado pela versão natural do produto, que quase duplicou sua penetração, somando mais de dois milhões de consumidores e atingindo 1/5 da população de São Paulo”, elas finalizam.