Marcas investem pouco em inovação

Apenas pouco mais de um décimo das marcas investem consistentemente em inovação, aponta um estudo conduzido pela empresa de pesquisas e análise Forrester. A pesquisa considerou 45 líderes de marketing de grandes marcas e descobriu que só 11% deles dedicam recursos para financiar técnicas e estratégias experimentais de comunicação. “O orçamento funciona como um indicador de intenção e como a força vital para que esses programas tenham sucesso”, afirma Bert DuMars, analista da Forrester.

Entre as que investem em inovação,porém, o retorno tem sido certeiro. De acordo com o levantamento, 95% das empresas que separam parte de sua verba para esse segmento registraram um retorno favorável. Segundo a Forrester, um dos motivos para que haja pouco investimento em inovação é a confiança, pois apenas 20% dos profissionais entrevistados disseram ter respaldo de seus superiores para tentar novas iniciativas. Há, porém, um grupo maior, de 40%, que ouve as ideias que os consumidores dão.

DuMars afirma que há quatro grupos de empresas: as que não assumem riscos e só inovam se não há outra opção; as pragmatistas, que hesitam, mas tomam esse tipo de iniciativa quando necessário; as experimentadoras, que frequentemente testam novos modelos e práticas; e as que se baseiam nas práticas e comportamentos de seus consumidores para determinar seus negócios, encorajando a decisões que envolvam um risco calculado.

A maioria de encaixa entre as pragmatistas e apenas 3% das companhias está no último grupo, como a Coca-Cola e a Nestlé. “Elas estabeleceram suas bases por meio de estratégias, desenvolvimento organizacional e orçamentos que refletem seu compromisso com programas que lideram a indústria”, afirma DuMars. Como exemplo, o analista citou a Coca-Cola, que reserva 20% de seu orçamento de marketing para financiar “novas técnicas e plataformas” e 10% para novas ideias e tendências.