Marcas não devem desanimar, defende CEO da Momentum

O Brasil da Copa do Mundo não vingou como previa o mercado. Cinco anos após o anúncio do país como sede do Mundial de 2014, que atraiu investimentos e expectativas cobiçosas para o enorme mercado consumidor interno, o momento é de cautela.

Em 2012, a economia nacional cresceu somente 0,9%, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). O índice é menor do que o crescimento de 2,7% em 2011 e muito destoante dos 7,5% alcançados em 2010. O desempenho baixo levou grandes empresas a cortarem a verba publicitária e a perspectiva da explosão de investimentos para o ano pré-Copa não aconteceu.

Para piorar o cenário, em junho deste ano, pouco antes da Copa das Confederações – o “torneio teste” antes da Copa –, uma série de protestos pipocaram em dezenas de cidades brasileiras e levaram milhões de brasileiros às ruas. O descontentamento inicial contra o governo rapidamente se deslocou para a realização da Copa do Mundo e os patrocinadores do evento foram transformados em vilões. Essa série de acontecimentos imprevistos retraiu os anunciantes. “Estou aqui pelo momento do país. Com certeza, o tom mudou”, afirma Chris Weil, CEO da Momentum Worldwide, rede de agências de marketing promocional do grupo Interpublic.

O executivo esteve no Brasil na semana passada para conversar com clientes e lembrar-lhes de que as premissas que projetaram o país como uma das economias mais prósperas do mundo ainda são válidas. “A moeda estável, o governo democrático, o crescimento da nova classe média, os recursos naturais: nada disso mudou no país. O que será necessário são correções em velocidade”, admite, referindo-se ao comportamento das corporações. A agência de marketing promocional é responsável por ações de esporte de marcas como Bradesco e Garoto, da Nestlé, e defende que as marcas precisam ser agressivas nesse momento. “Quando há incerteza, há também oportunidade. As marcas precisam ter uma voz e posicionarem-se. Elas precisam ser audaciosas. Há muito dinheiro envolvido, não dá para ficar em silêncio”, argumenta Weil.

O executivo já viu muitas Copas do Mundo. Ele está na Momentum desde 1996 e há 10 anos responde como CEO da agência. Quando assumiu o posto, a companhia tinha apenas um escritório, em Nova York, e 50 pessoas na unidade. Hoje a empresa está presente em mais de 50 países, com escritórios que vão de Oslo a Tel Aviv, de Madrid a Moscou, de Bucareste a Cingapura. “Nosso trabalho é, mais do que nunca, emprestar ativos de elementos como o esporte e engajar marcas e consumidores”, define. “Nossa especialidade é conectar as duas pontas, não importa o cenário”.

Ele reconhece que a realidade hoje no Brasil é bem diferente da expectativa inicial, mas diz que acredita no “efeito futebol” sobre os brasileiros. “A expectativa era de um tamanho e a realidade é de outro. Tudo era alegria e de repente vieram os protestos”, analisa. “Eu realmente acredito no futebol. Os jogos irão sobressair sobre o resto”, acredita.

Primeiro teste

Em junho, durante a Copa das Confederações, a agência fez um teste para a marca Garoto, patrocinadora da Copa do Mundo. A marca anunciou investimentos de R$ 200 milhões em ações de mídia, redes sociais e desenvolvimento de novos produtos e fez sua primeira ativação durante a competição. Ela é atendida pela WMcCann, também do grupo Interpublic, e a Momentum foi a responsável pela promoção e ativação da campanha “Sonho de Garoto”, que levou 22 meninos para o estádio Mané Garrincha, em Brasília, para terem a experiência de um verdadeiro jogador de futebol.

“Eles foram ao estádio, vestiram-se como um jogador, foram a uma coletiva de imprensa e deram até entrevistas. Um sonho possível graças a uma marca”, disse Marcos Lacerda, o MaLa, presidente da Momentum Brasil. “Foi um teste importante para ver como seria o engajamento”, destaca. A operação atende ainda J&J (trade marketing para Oral B, Baby e Sanpro), GM (área de venda direta), Colgate, Sony (trade marketing e merchandising) e Cultura Inglesa. A agência acaba de vencer a concorrência para a realização do Prêmio Brasil Paraolímpico por meio de sua unidade Momentum Sport.

Neste ano, a economia começa a esboçar melhora. A previsão mais recente do Banco Central, divulgada no final de setembro, aponta crescimento de 2,5% para o PIB. A expectativa em 2014 é semelhante: alta de 2,5%. Quando questionado sobre a disposição dos próprios clientes, Weil tergiversa. “Não há um humor único, mas esse é um mercado de 200 milhões de consumidores”, reforça.

Promo está mais difícil

Enquanto tece prognósticos otimistas para o setor de promoção em escala global, Weil, que acumula o cargo de chairman da 4As (Associação das Agências de Publicidade dos Estados Unidos), reconhece que a competição acirrada dificultou o negócio. “A verdade é que, em todas as áreas, as pessoas estão trabalhando mais para ganhar o mesmo valor que faturavam no passado”, analisa. “Essa grande recessão global em que entramos levou as companhias de publicidade a aumentar o número de serviços que oferecem. Há novas agências entrando no negócio e, o que era nicho antes, agora tem um largo conjunto de competidores”. Uma das explicações para a área de promo ter atraído novas empresas é sua eficácia, acredita Weil. “Ela é ainda a principal estratégia para ser eficiente. Promo será o futuro do marketing”, avalia.

Uma das formas de manter o negócio crescendo é ampliar a oferta de serviços. A agência, além de promo, faz ações de trade marketing, esporte e de shopper marketing, com sua unidade Instore. Internacionalmente ela atende empresas como L’Oreal, Boots, P&G e Sainsbury, e, no país, tem mais de quatro mil pessoas contratadas para trabalhar com suas marcas atendidas pela operação. “A Instore é uma ‘unidade-bebê’ ainda. Nesse ambiente densamente habitado por agências, temos que ter a estratégia completa que irá gerar vendas para o cliente”, diz Weil.