Marcas optam por retornar ao X com 'cautela'

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O propmark conversou com agências que avaliaram o novo cenário da rede social para a publicidade

Bruna Nunes e Tayla Carolina

Fora do ar desde 30 de agosto, o X (ex-Twitter) voltou a operar no Brasil nesta terça (8). A plataforma foi suspensa após não cumprir com a intimação do STF (Supremo Tribunal Federal) e só foi liberada no Brasil ao pagar uma multa de R$ 28,6 milhões.

Como uma rede social predominante no país, o X era importante para as empresas marcarem presença digitalmente e um meio estratégico de publicidade.

Assim que caiu, o propmark avaliou como a suspensão do X repercutiu no mercado publicitário e muitas agências migraram e se adaptaram às alternativas, como o Threads, do Instagram, e o Bluesky, ambas com a proposta semelhante à antiga rede do passarinho.  

Como as marcas serão impactadas com o retorno do X/Twitter, após a suspensão?
Para João Finamor, professor de marketing digital da ESPM, o retorno da rede impacta o mercado de marketing, pois se tornou uma ferramenta significativa.  

"Não só obviamente pela produção de conteúdo, principalmente geracional quando se conversa com geração Z, mas também como uma ferramenta de escuta social já que é uma das plataformas que nós conseguimos mapear e monitorar as conversas, conseguimos saber sobre o que o brasileiro anda falando, sobre os interesses e tudo mais", explica o especialista.

Finamor diz ainda que isso serve tanto para quem cria conteúdo, quanto para quem quer estudar o digital. "Então o retorno vem colaborar nos dois pontos: na criação, para quem produz conteúdo, mas também para quem quer fazer análise entender um pouco mais do comportamento digital", destaca.

João Finamor, professor de marketing digital da ESPM (Divulgação)

E para agências?
Brunno Maceno, head de conteúdo da Jotacom, revela que a agência está planejando voltar com cautela para a rede, pois tiveram resultados positivos ao investir nas "alternativas" como Threads e BlueSky, principalmente com marcas como Duolingo, Burger King e Carmed, que sempre foram bem presentes na rede do passarinho. "Aqui na agência, estamos nos preparando para voltar com cautela. [...] Esses resultados positivos nos fizeram olhar com outros olhos para esses canais e nos fizeram recalcular a rota de quais devem ser os focos para contato direto com os seguidores e interação em tempo real."

Além disso, o head também comenta que a volta dos usuários vai ser um termômetro.  "No geral, entendemos que é um momento para analisar se vale ou não a pena (re)investir nossas fichas no X. Tudo vai depender dos usuários e da migração natural deles", completa.

Brunno Maceno, head de conteúdo da Jotacom (Divulgação)

Para a Performics, a volta do X no Brasil representa mais uma oportunidade de interação, porém com desafios para agências e marcas. “O X possibilita conexões rápidas entre marcas e audiências, com conteúdos que podem viralizar de forma orgânica. Isso exige das agências mais agilidade criativa e acompanhamento constante das tendências. Mas para agências como a Performics,  especializada em performance e otimização contínua, o retorno do X é uma oportunidade para aplicar nossa expertise, criando campanhas mais eficientes e mensuráveis”, diz Rafaela Queiroz, managing director da Performics.

Em relação às marcas, Rafaela acredita que a estratégia precisa ser forte visando a segurança. “Para as marcas, o X oferece a chance de intensificar sua presença e relacionamento com os consumidores, ampliando o alcance de campanhas e interações diretas. No entanto, é necessário ser estratégico para evitar riscos reputacionais, garantindo que as mensagens sejam percebidas como autênticas e relevantes. Em resumo, o retorno do X reforça a necessidade de uma abordagem ágil e integrada, onde criatividade, dados e adaptação em tempo real se convergem para criar campanhas impactantes e seguras para as marcas”, explica.

Rafaela Queiroz, managing director da Performics (Divulgação)

A AKM vê que ainda acontecerão discussões relacionadas à moderação e liberdade de conteúdo em geral. “Embora os usuários estejam sedentos para retomar à plataforma, ainda será possível ver uma migração forte para redes onde essa liberdade ainda se mostra mais irrestrita ou menos polida. Será bastante interessante observar esse movimento, uma vez que as pessoas já experimentaram outros ambientes. Além disso, essa transformação revela uma atenção maior do Judiciário brasileiro sobre as redes sociais, o que é um avanço importante para a regulamentação das ações nesses espaços, essencial para a segurança e sustentabilidade das estratégias de marketing das marcas”, afirma Luma Machado, head de estratégia da agência.

Luma Machado, head de estratégia da AKM (Divulgação)

A Ampfy acredita que a volta do X possa ser benéfica, mas deve ser vista com cautela com o objetivo de verificar a estabilidade da plataforma no Brasil. “Acreditamos que a diversificação de meios, plataformas e redes sociais é benéfica tanto para o consumidor final quanto para a sociedade, além de trazer vantagens para as marcas e agências. Portanto, é positivo ter mais opções de comunicação disponíveis.  Devemos considerar que essas plataformas precisam respeitar as legislações e estar alinhadas com os valores sociais. Com isso, tendo uma relação transparente com a sociedade, a volta do X é uma ótima notícia. No entanto, isso também revela uma relação institucional instável. Enquanto nos animamos com o retorno da plataforma, adotamos uma postura cautelosa. Iremos aguardar que a plataforma alcance estabilidade no que diz respeito às suas relações institucionais antes de incluí-la nos planos dos anunciantes", destaca Douglas Bocalão, sócio e COO da Ampfy.

"Não sabemos se questões políticas poderão impactá-la novamente ou se ela poderá ser desativada outra vez em um mês. Portanto, é importante que eles retornem ao Brasil e demonstrem estabilidade para realmente se consolidarem como um player competitivo no mercado"
Douglas Bocalão (Ampfy)
Douglas Bocalão, sócio e COO da Ampfy (Divulgação)

A WMcCann enxerga que esse é um momento de observação. “As marcas irão observar se a repercussão será semelhante à de antes, além de monitorar se os criadores que já se estabeleceram no Bluesky e em outras redes decidirão voltar. Será, portanto, um exercício de análise do comportamento tanto do público quanto dos criadores, com o intuito de compreender os resultados. No entanto, certamente haverá esse pico de interesse, e as marcas que enxergarem relevância nesse movimento vão querer estar presentes. Porém, não é possível afirmar que elas voltarão com a mesma força de antes ou com grandes estratégias e investimentos”, aponta Larissa Magrisso, diretora-executiva de conteúdo da WMcCann.

Larissa Magrisso, diretora-executiva de conteúdo da WMcCann (Divulgação)

A DM9 percebeu uma redução nos investimentos no X antes do bloqueio no Brasil por diferentes motivos. “Há algum tempo que as marcas vêm, de certa forma, reduzindo seus investimentos no X. É uma plataforma que, de certa forma, vem se nichando cada vez mais e é justificado o uso em poucas situações que acabam, normalmente, ficando nas grandes conversas da internet, como em Olimpíadas, Rock in Rio e Big Brother Brasil. Acredito que o segundo motivo que vem afastando um pouco as marcas é a questão da saudabilidade, porque o X é uma rede mais reativa e crítica, então as marcas que entram lá acabam trabalhando mais para fazer SAC, para responder às críticas, do que para poder de certa forma se relacionar com a sua comunidade”, pontua Cleber Paradela, VP de conteúdo e inovação da DM9.

O executivo também acredita que o momento é de cautela para as marcas. “A plataforma também tem outros problemas. A gente vê esse cabo de guerra da plataforma com o STF, com a Justiça brasileira, uma redução das iniciativas da empresa de brand safety e de segurança da comunidade, então algumas ações que foram desligadas, que, de certa forma, colocam em risco não só a comunidade como também as marcas que patrocinam, então tem esse segundo movimento que eu acredito que as marcas vão voltar com parcimônia, elas vão tomar decisões com muita cautela e aguardar para ver quais vão ser os próximos movimentos da empresa, antes de tomar qualquer decisão de investimento nessa plataforma”, conclui o executivo.

Cleber Paradela, VP de conteúdo e inovação da DM9 (Divulgação)

Veja os primeiros tweets das marcas desde o retorno:

Duolingo:

Crédito: Foto de Kelly Sikkema na Unsplash