Marcas precisam de propósito ao falar em igualdade de gêneros

Apesar de estar em evidência, o movimento pela busca da representatividade feminina na publicidade começou a ganhar força nos últimos três anos. E para seguir um caminho que resulte em mudanças na prática, acabando com estereótipos de gêneros que são culturais e históricos, ainda há um longo caminho a ser percorrido. Isso é o que afirma a empresária Viviane Duarte, idealizadora do Plano Feminino, consultoria que propõe para as marcas uma nova linguagem para falar com as consumidoras. Além de encabeçar várias iniciativas sobre o tema, ela foi, recentemente, uma das palestrantes do TEDxSão Paulo.

O evento, que visa levar ao público depoimentos e ideias dignas de serem compartilhadas, promoveu uma edição só com palestrantes mulheres. A ideia do encontro, realizado no Hotel Unique, era mostrar a representatividade delas em vários setores. Publicidade foi um deles.

“Lembro-me que em 2010, quando falava sobre desconstrução de estereótipos na publicidade e conteúdo com propósito, isso não fazia sentido para marcas e agências, que estavam focadas nas escalas das campanhas e em números apenas. O importante era quantos impactos a campanha teria, independentemente de onde vinham e qual a relevância real da peça para construção de branding e reputação. Fizemos muita gestão de crise para marcas e ajudamos a encontrarem propósito em suas narrativas com as mulheres”, diz Viviane, que na época largou uma carreira em marketing para empreender e lançar o Plano Feminino.

Para Viviane, agora, passado o momento de gerir crise, o desafio para as marcas que não querem apenas ficar no discurso é construir um legado. “A primeira coisa que uma marca deve evitar é entrar no pilar gênero e empowertising sem bala na agulha. O que eu quero dizer é que se não há uma missão, visão e valores alinhados não há motivos para usar o Femvertising. Isso é antiético e prejudicará o valor e a confiabilidade da marca e seus produtos junto às consumidoras. A marca tem de entender que precisa assumir o papel de agente de transformação e mudança de hábitos, afinal, por meio da publicidade, ela gera desejo e constrói diálogos e percepções que ficam impregnados na sociedade”, explica.

A empreendedora sugere ainda que as marcas que pretendem criar um propósito estejam mais presentes nas ruas. “A ideia de criar uma campanha publicitária apenas por pesquisas encomendadas e percepções sobre quem são as mulheres é ultrapassada. É preciso profundidade nas observações e aproximação de forma legítima com as consumidoras para identificar suas diferentes expectativas sobre determinado tema”, orienta.

Legado
Como bandeira, o Plano Feminino defende que para sair do raso no que diz respeito às questões de gênero, as marcas devem construir uma missão e visão com valores alinhados a todos os públicos de interesse: colaboradores, fornecedores, governo, imprensa, consumidores e sociedade. “É impossível construir a reputação de uma marca sem que se tenha um movimento de iniciativas de dentro para fora. Uma marca que quer falar de igualdade de gênero em suas campanhas, por exemplo, precisa se questionar: qual o número de mulheres líderes em relação aos homens nesta empresa? Quais as iniciativas positivas que a empresa tem realizado para promover a equidade? Quais as ações sociais efetivamente eficazes?”, afirma Viviane.

A empreendedora cita como exemplo de marcas no “caminho certo” a Heineken, “que vem construindo um território importante sobre consumo responsável de bebida alcoólica”; a Marisa, marca “pioneira em falar de mulher para mulher”; e a Samsung, que criou um Comitê de Igualdade de Gênero para debater internamente estas questões.

No Plano Feminino também se fala em legado. Este ano, a consultoria lançou o Plano de Menina, um projeto com foco no protagonismo feminino de garotas das periferias do Brasil. Desde janeiro, meninas de comunidades participam de encontro semanais, conduzidos por voluntárias da iniciativa, que abordam temas diversos – de educação financeira a autoestima. “O efeito de uma garota que se torna protagonista de sua história pode mudar o mundo e contribuir positivamente para o PIB de um país. É isso que estamos construindo com este projeto que ainda terá outros modelos de ampliação. Queremos contribuir para o protagonismo das futuras mulheres de nosso país”, justifica Viviane.