Marcas precisam se adaptar ao novo consumidor, diz diretor de Business Unit da Heineken

Eduardo Picarelli, o segundo convidado da série 'O novo manual do marketing', também ressaltou a importância dos dados na comunicação

Qual é o papel dos dados nesse novo marketing? Para Eduardo Picarelli, diretor da business unit da Heineken, os dados são o ponto-chave do trabalho do profissional de marketing atualmente. “Hoje, não dá para você não trabalhar com dados. Não dá para você não usar os dados para gerar insight para o consumidor”, disse o executivo, que foi o segundo convidado da série 'O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil', uma coprodução entre o PROPMARK e a Zmes.

Na Heineken, onde trabalha há mais de dez anos, Picarelli conta que o marketing está baseado em três pilares: a ciência, a arte e a coragem. Para ele, o desafio da comunicação de uma grande empresa pouco mudou nos últimos cinco anos.

“O desafio do marketing de hoje é muito parecido com o desafio dos últimos anos, que é se manter relevante para o consumidor, se manter pioneiro e ajudar na transformação cultural”, afirma. No entanto, ressalta o que, para ele, é o grande destaque.

“O que mudou foi o consumidor, tanto do ponto de vista da diversidade como da transformação tecnológica no nosso hábito. Até o meu pai, que tem 73 anos, compra via aplicativo”, brincou.

Em relação aos investimentos, Picarelli revelou que a Heineken investe dois terços da verba publicitária em digital, e ele acredita que esse número deverá crescer mais. “O digital é um caminho sem volta, mas o nosso grande dilema é: o quanto esse balanço será digital e o quanto ele será físico, porque o nosso consumo continuará sendo físico”.

Marcelo Tripoli, CEO da Zmes e co-host do videocast, trouxe para a discussão um indicador da pesquisa realizada pela agência sobre a digitalização das FMCGs, de que mais de 50% da verba dos anunciantes já é investida no digital.

“E entre esses dados, um foi o que mais me chamou a atenção, o de que um terço das verbas dos anunciantes está sendo utilizada em campanhas de mídia de final de funil com foco na geração de vendas de curto prazo”, disse o executivo.

Tripoli também destacou o poder da soma entre arte e ciência. “Se precisa haver escolha entre uma campanha que é criativa ou uma que vende, alguma coisa está errada. A comunicação, o encantar e o engajar deveriam ser um passaporte para mais market share, para mais preferência de marca. Estamos em um mundo expandido, em que entram vários perfis de profissionais que não entrariam em uma agência anos atrás”, observou.

No primeiro episódio da série, divulgado no último dia 5, o diretor de marketing do Itaú, Guilhermo Bressane, falou, entre outras coisas, sobre o engajamento, sobretudo do ponto de vista do marketing de grandes instituições financeiras.