Marcas que miram os millennials devem diferenciar características

Em julho deste ano, a Air France anunciou a marca Joon – palavra que vem do francês “Jeune” e significa “jovem”. A escolha não é por acaso, a novidade foi pensada para quem tem de 18 a 35 anos e faz parte da geração Y, os millennials. Segundo anúncio oficial, a aérea pretende oferecer “mais do que uma viagem, mas uma experiência”. Detalhes como rotas, preços, tarifas e serviços serão relevados em setembro.

Além de ter uma companhia aérea para chamar de sua, os millennials estão, cada vez mais, atraindo atenção e esforço de entendimento de vários segmentos e marcas. Pesquisas e ações buscam compreender esse público e conversar com ele. Mas não dá para colocar todos os millennials no mesmo grupo.

É o que aponta o estudo global da Ipsos Millennials: Myths and Realities, feito no Brasil e em 22 outros países, que investigou o que é mito e o que é realidade sobre os nascidos entre 1981 e 1994. A pesquisa aborda temas como os millennials e dinheiro, família, educação, trabalho, sexo, casamento, tecnologia, mídia, atitudes política, religião, conteúdo, marketing, confiança e saúde.

Segundo Marco Calliari, CEO da Ipsos, as pesquisas e análises geracionais ajudam a entender alguns comportamentos e a prever tendências futuras, mas não significa que é possível explicar tudo por elas. “As características que definem os millennials são complexas e, muitas vezes, marcadas por estereótipos que nem sempre condizem com a realidade”, afirma. E as marcas precisam estar atentas a isso. O papel da abordagem geracional é tentar entender o comportamento de uma geração a partir dos estímulos e contextos sociais, políticos, econômicos e culturais que eram vigentes quando essa geração se desenvolveu. E essa análise exige mais cuidado e fugir da simplificação.

“A abordagem geracional não é apenas analisar como os jovens se comportam, mas o que afetou o desenvolvimento deles para explicar isso. O que eles viveram em seus anos formativos deixam marcas para sempre. A geração que está se desenvolvendo agora, por exemplo, a chamada Z, terá um contexto diferente. E a tendência é olhar todo mundo que se desenvolveu na internet como se fosse razoavelmente homogênea. Mas não dá para homogeneizar e ver a abordagem geracional como definidor de personalidade”, diz Calliari.

Além de investir no digital

Em março deste ano, Kasper Rorsted disse à NBC que a Adidas centraria 100% de suas atenções nos meios digitais para falar com os millennials. No Brasil, desde 2014, o investimento em digital e sua importância dentro da estratégia são crescentes no país – mas isso não se resume à internet. Felipe Savone, o gerente de marketing Adidas Brasil, avalia que “pessoas acreditam em pessoas” e destaca a aproximação da marca a influenciadores digitais, com plataformas e produtos para que eles desenvolvam materiais.

A estratégia foi usada nos Jogos Olímpicos de 2016, quando a Adidas levou influenciadores para participar do evento. “Fomos a marca mais comentada durante a Olimpíada. Exatamente por conta do nosso trabalho sempre próximo dessa geração,levamos o esporte para todos, em todas as plataformas.” Mas não basta ser visto ou falado por esses consumidores para estabelecer um elo com eles. É preciso fazer parte de seu repertório de marcas de forma mais profunda. Justamente para ser percebida como parte do seu “ecossistema” social, a Adidas se preocupa em usar a mesma língua deles. “Você precisa estar conectado a eles, fazer piadas, conversar, compartilhar experiências – falar a linguagem do consumidor, em qualquer plataforma”, reforça.

Com mais de 50% do investimento focado no ambiente digital, as ativações e campanhas nesse meio são, hoje, o pilar da estratégia de Doritos. Além desse movimento, a empresa acredita que os millennials querem participar do dia a dia das decisões da marca e esperam um diálogo transparente, ágil e útil. A forma como as mensagens são passadas e a relevância do conteúdo são pontos-chave.

Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo Brasil, conta que Doritos é uma marca ousada e fora do tradicional, e a aplicação no Brasil do posicionamento global For The Bold reforçou isso de desafiar os consumidores a serem o que eles querem ser, mesmo que signifique romper com o status quo. “Isso é algo extremamente importante para este público, que acredita na quebra de convenções para uma liberdade de expressão e de essência.”

O lançamento de Doritos Mystery, que desafiou o público ao não divulgar os sabores, faz parte disso. A campanha também teve o Doritos Mystery Shop, em que o público podia comprar caixas com itens não relevados, ou até fazer uma tatuagem de olhos vendados, sem saber o que estava sendo desenhado. Para a executiva, a experiência é importante para esse consumidor porque ele espera mais do que o produto, quer entender qual é a “verdade” da marca.

“Nada melhor do que oferecer uma experiência que exemplifique isso e torne a empatia e a associação mais fáceis e orgânicas. Outro elemento superimportante é o fato de marcas terem pontos de vista perante causas e temas que não faziam parte do repertório de comunicação”, explica. É esse o contexto de Doritos Rainbow. Recentemente, na Parada LGBT, diversas marcas foram além de uma ação pontual e buscaram provocar a reflexão sobre um mundo mais diverso e inclusivo.

O caminho para responder a essas demandas é a marca estar em constante mudança e adaptação com conteúdos que façam sentido e pelo menos escutem a opinião do público. Justamente por essa soma do digital, da flexibilidade e a necessidade de posicionamento, a comunicação unilateral, em que a companhia não ouve o consumidor, está com prazo vencido.

“Para estar na vida do consumidor, precisa manter um diálogo aberto e honesto, tem de estreitar laços e contar histórias de maneira autêntica”, reforça Savone. Outro tiro no pé com esse público é fingir ser o que não é ou oferecer mais do mesmo. “É preciso ser consistente, mas não previsível”, finaliza Daniela.