‘Marcas querem ter mais controle’, afirma Luis Constantino, CEO da Oliver

Executivo também fala sobre as expectativas para o ano e aposta que inteligência artificial será o divisor de águas

Principal referência no mercado quando o assunto é in-house, a Oliver avalia que o momento é de redefinição do modelo, de deixar mais claro o trabalho da empresa para a indústria. “A gente não se autodenomina como uma agência. A Oliver é especialista em construir operações dedicadas para os clientes”, afirma Luis Constantino, CEO e CCO da Oliver na América Latina.

O criativo destaca que já não usam mais o termo in-house e o modelo dá o poder de volta para as marcas. “As marcas querem ter mais interferência no que está saindo”, sintetiza ele. Porém, Constantino reconhece que esse não é o core business dos clientes, por isso muitas vezes a Oliver assume as estruturas internas de muitos deles.

Na entrevista a seguir, o executivo também fala sobre as expectativas para o ano e aposta que inteligência artificial será o divisor de águas.

Qual o balanço da Oliver em 2024?
Vou contar um pouco do começo. Teve uma transição no último ano. O Raffael Mastrocol, que era o CEO da Oliver, passou a integrar a Jellyfish, que também é do Brandtech Group, e eu assumi como o CEO da Oliver. 2024 começou mais cinza. A gente passou por uma temporada em que surfamos uma onda muito grande de in-house, do modelo, nos estabelecemos na liderança e digamos que ficamos confortáveis. E eu acho que chegamos a um ponto em que a gente precisa redefinir ou explicar melhor o que é a in-house da Oliver para o mercado. Então, o ano começou assim, com esse desafio, e movimentamos toda a estrutura com a transição de cadeiras. Tínhamos uma expectativa abaixo de atingimento de metas e acabamos o ano bem, acima das nossas expectativas. Isso traduz um pouco a nova gestão, um novo olhar muito pautado em inteligência artificial e criatividade. Afinal, qual é o objetivo de colocar um criativo na gestão do negócio? A nossa principal entrega hoje tem a ver com criatividade, seja ela até de mídia. Atualmente, temos uma in-house na Cyrela, por exemplo. Mas o fator criatividade é muito grande. Faz muito sentido você ter alguém com esse olhar direcionando à operação e, com o advento da IA, que está mudando tudo, desde o briefing até a entrega, faz muito mais sentido. Acho que meu olhar fez toda a diferença para conseguir agilizar. Não que a gente não fosse implementar, mas o pace dessa implementação foi muito mais rápido.

Você está falando de inteligência artificial?
Não só IA, mas tudo. Tem um negócio na Oliver que chamamos de total life cycle, que vai desde o pedido do cliente até a revisão da entrega. O nosso objetivo é baixar esse tempo de execução em 50%, utilizando inteligência artificial. Começamos o ano com três pilotos de IA e hoje temos mais de 30 ativos. E a gente está vendo esse nível de eficiência. Em alguns clientes já chegamos à redução de 50% do tempo e em outros a um pouco menos.

Mas é um objetivo ousado, porque quando você pega uma operação que tenha um volume incrível de cem mil peças por mês, e a gente tem esse volume, imagina conseguir reduzir em 50% o tempo de execução? É uma outra operação, pautada em tecnologia e também em pessoas. A Oliver acredita que para algumas ações manuais, mais processuais, ela (IA) vai substituir. Não tem como a gente falar que não. Mas boa parte desse ciclo de criação é um copiloto, usando um pouco da ferramenta da Microsoft, Copilot. A gente acredita de verdade que a inteligência artificial é esse booster na relação das pessoas com o seu trabalho e com as marcas com as quais elas trabalham.

Como é o modelo de in-house da Oliver?
A gente não se autodenomina como uma agência. A Oliver é especialista em construir operações dedicadas para os clientes. Isso muda tudo, muda o jogo. Aqui no Brasil temos operações de mídia, eventos, CRM, criação e full service. Tem uma agência para cada cliente. A gente começa com uma consultoria para entender o negócio do cliente, de verdade, em que ponto está indo bem, onde está mais ou menos e tem chance de melhorar a performance, e onde literalmente precisa mudar. Às vezes, a gente chega a um resultado dessa consultoria em que o problema do cliente é só conteúdo, por exemplo. E teve casos de marcas que, mesmo sob um diagnóstico de que o problema era apenas content, quis passar tudo para a Oliver. O cliente pode até passar tudo no futuro, mas invariavelmente a gente entra por uma ou mais disciplinas que vimos que não estão funcionando. O nosso modelo também não se encaixa em participar de concorrências tradicionais, porque não faz sentido. A gente abre exceções quando a concorrência é de modelo, de desenho de estrutura ou de solução e o cliente quer testar determinada coisa.

Leia a entrevista completa na edição do propmark de 20 de janeiro de 2025