Marcas redescobrem mídia exterior

Não há como evitar: nas grandes cidades, as pessoas passam cada vez mais tempo fora de casa. Com ajuda da tecnologia, as mídias têm seguido o consumidor onde quer que ele vá. As telas estão por toda parte. “As pessoas ficam muito tempo fora de casa e a mídia exterior possibilita que elas interajam com as marcas”, disse Angelo Sá Júnior, o JR, presidente da ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home).

Nos últimos anos, a mídia exterior tem mostrado um aumento significativo no mercado brasileiro. Além da maior presença do consumidor fora de casa, a volta do mobiliário urbano em São Paulo também contribuiu para o aumento do investimento no setor. “De fato, o meio voltou a ser visto pelo mercado, mas ainda temos muito a crescer. Não estamos totalmente no dia a dia das agências”, opinou Raphael Jimenez, diretor de publicidade da Elemidia. A empresa tem telas principalmente em edifícios comerciais, universidades, hotéis, academias, supermercados, shoppings e hospitais. Com foco no público economicamente ativo, os pontos estão em 84 cidades brasileiras e atingem 20 milhões de pessoas semanalmente.

No primeiro semestre deste ano, a mídia exterior ficou com 4,5% do bolo publicitário, de acordo com a ABMOOH. O faturamento de R$ 670 milhões foi 40% maior que o do mesmo período do ano passado. Uma das vantagens dessa mídia é a audiência cativa. Quando está na fila do supermercado, no terminal de ônibus, no transporte público ou no elevador, por exemplo, o consumidor está confinado e a tela acaba sendo uma distração. “Você não precisa chamar a audiência porque ela é obrigada a assistir, mas precisa, sim, ser relevante e atrativo”, justificou Flávio Polay, diretor nacional de vendas da Outernet, do Grupo Bandeirantes.

Recentemente, a empresa unificou as marcas dos canais sob o guarda-chuva da TV Minuto. O conteúdo exibido aproveita o elenco da Band, além de apostar em interação.

De acordo com a ABMOOH, a mídia exterior tem 70% de penetração, ficando atrás apenas da TV aberta, com 97%. “Trata-se de uma mídia compulsória, ou seja, basta sair de casa para estar sujeito a ela, não é preciso ligar um aparelho ou clicar em nada. Neste contexto, temos a oportunidade de atingir diversos públicos, tanto em termos de publicidade como de serviço, com conteúdos informativos e de utilidade pública”, falou Violeta Noya, presidente da Otima, empresa responsável pelos novos abrigos de ônibus em São Paulo.

Um dos destaques da mídia exterior é a presença nos transportes públicos, uma oportunidade que está sendo descoberta por grandes anunciantes. Um dos motivos é o tempo que os trabalhadores ficam em trânsito. Um levantamento divulgado no ano passado pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) mostrou que mais de 18% dos trabalhadores das regiões metropolitanas brasileiras levam mais de uma hora por dia no deslocamento de casa para o trabalho, só na ida. Segundo pesquisa Ipsos Marplan, nas quatro principais metrópoles do país 67% da população usa transporte público e leva em média 50 minutos por viagem.

Outra razão é financeira. “O custo de mídia em TV teve preços reajustados acima da inflação. A MDOOH é uma alternativa para manter o recall, já que tem um custo 14 vezes mais barato que a TV”, contou Polay. Segundo o executivo, grandes empresas que mantinham campanhas por seis semanas na TV, hoje, optam por manter três semanas na TV e mais um mês na MDOOH. A cobertura da Outernet é de 44% de penetração, mas, se aliada a campanhas na TV, ela recebe um incremento significativo. “A TV pede um investimento muito alto. A mídia exterior permite que seja feito um plano de mídia com muito mais horizontalidade, por mais tempo e com maior frequência, trazendo um grande impacto”, defendeu JR.

A Outernet tem mais 40 mil pontos espalhados pelo transporte público no Brasil, com foco principalmente nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Belo Horizonte. O público atingido, segundo pesquisa Ipsos Marplan, é de 13 milhões de pessoas a cada 30 dias. “A Outernet tem como propósito enriquecer a experiência da mobilidade urbana”, explicou.

Segundo o executivo, o foco da audiência é, principalmente, o jovem adulto da classe média, que tem mais escolarização que os pais e necessidade de consumo mais refinada. Entre os maiores anunciantes da TV Minuto estão redes de varejo, empresas de telecomunicação, TVs e instituições financeiras. A Outernet é hoje a quinta maior audiência de vídeo no país, atrás apenas de Globo, Record, SBT e Google.

Apesar de o foco do público no transporte público ser a classe média, a comunicação acaba impactando todos que passam. Uma pesquisa realizada pela Otima e pelo Instituto Datafolha mostrou que 97% dos integrantes da classe A entrevistados foram impactados pelos anúncios nos abrigos de ônibus. “Este espelho reflete o caráter democrático deste tipo de mídia, contrariando particularmente a tese de que anúncios em abrigos de ônibus só atingem as classes C e D”, explicou Violeta.

Cidade Limpa muda setor

A Lei 14.223/06, conhecida como Lei Cidade Limpa, entrou em vigor em 2007 e mudou completamente a paisagem da cidade de São Paulo. A legislação baniu a publicidade exterior da cidade, causando grande impacto no mercado. Além de proibir “a colocação de anúncio publicitário nos imóveis públicos e privados, edificados ou não”, eliminando mais de 15 mil outdoors, o texto aprovado pelo então prefeito Gilberto Kassab (PSD) também regulamentava fachadas comerciais da cidade, restringindo os tamanhos das logomarcas exibidas.

Por se referir ao principal mercado brasileiro, a alteração na legislação paulistana causou impacto em todo país. “Depois da lei, houve um sumiço da mídia exterior. O projeto se alastrou por outras cidades”, disse JR.

Apesar de a Lei Cidade Limpa já prever a publicidade em mobiliário urbano, o projeto que regulamentava a concessão para criação, confecção, instalação e manutenção de relógios eletrônicos digitais, abrigos de parada de transporte público e totens indicativos com exploração publicitária veio apenas quatro anos depois. Foi no ano seguinte que foram realizadas as licitações para a concessão da exploração da publicidade no mobiliário urbano.

Em 2013, começaram a ser instalados os primeiros abrigos de ônibus pelo consórcio PRA SP/Otima e relógios digitais pelo consórcio A hora de São Paulo, formado pelas empresas JCDecaux e Publicrono. “Nos últimos dois anos, a mídia exterior voltou ao radar”, explicou.