Marcas retrô abandonam imagem envelhecida para conquistar jovens

Desde o começo de fevereiro, as mais de 700 lojas da rede de sorveterias Tibidabo passaram a disponibilizar no cardápio o sabor Dadinho.  O licenciamento para as franquias de sorvete de todo o Brasil foi apenas o primeiro passo da estratégia da marca de 63 anos, que tem planos de emprestar a sua imagem para artigos que vão desde o segmento de vestuário ao de utensílios domésticos.

Poucos dias antes, a Itubaína lançava em São Paulo o sabor limitado groselha, em comemoração ao aniversário da capital paulista. O refrigerante sexagenário teve como “vovó-propaganda” Palmirinha, que recebeu os fãs da marca no Mercado Municipal da cidade.

Não muito distante, o grupo Piaggio do Brasil, fabricante da Vespa, apresentava o primeiro e-commerce de motocicletas 100% digital do país, no qual o cliente fecha a compra integralmente pelo site, recebendo a sua scooter em casa. O consumidor pode ainda customizar pela internet seu produto, escolhendo modelo, motorização, cores e acessórios.

Iniciativas de marcas tradicionais em busca de novos pontos de contato com seus consumidores não são mera coincidência. Aproveitando a boa fase do movimento retrô, empresas que nos últimos anos investiram em repaginar sua imagem agora vão além, construindo laços mais fortes com o consumidor, mostrando atributos como qualidade, preço competitivo e inovação.

Segundo Miriam Salomão, professora de branding do curso de publicidade e propaganda da ESPM, essas marcas cultivaram de forma espontânea carinho e apreço do público ao longo de sua história, mas, nos dias atuais, precisam se reinventar com propósito para competir em base de igualdade com os demais players. “Está na moda ser vintage, o conceito tem ganhado charme nos últimos anos, mas não é suficiente ter esse atributo na origem. O desafio é se manter atualizado, garantir tradição sem parecer ser velha; ser descolada, mas não perder sua essência”, fala.

Essa foi a proposta de Dadinho, quando ampliou pela primeira vez seu portfólio, em março do ano passado, incluindo na linha creme de amendoim, bombom e wafer. Anderson Siqueira, diretor de marketing da empresa, explica que a receptividade dos consumidores foi imediata, daí o interesse em replicar o sucesso.

“Mais do que consumidores, temos fãs, pessoas que querem ter na casa delas alguma coisa física que remeta a essa nostalgia, isso abre possibilidades”.

Tornar o resgate das memórias afetivas em uma plataforma poderosa de comunicação também tem sido a aposta de Itubaína desde que teve seu rótulo reformulado e lançamento de novos tamanhos, há dois anos. O próprio lançamento do sabor groselha dialoga com a pegada nostálgica, como explica Lucio Esteves Neto, gerente de marketing de marcas não alcoólicas da Brasil Kirin. “Quando provamos, na hora me veio uma sensação boa. Nas décadas de 1980 e 1990, a groselha era muito popular por ser acessível. O lançamento fortalece o argumento da marca, traz uma narrativa genuína”.

Não menos importante, o diálogo com as novas gerações e o fortalecimento das conexões com o público antigo orientam as estratégias das marcas tradicionais. Não à toa, a Vespa fomenta os clubes de fãs da scooter Brasil afora e mantém a política de casa aberta para receber entusiastas da marca. O Motoplex, loja conceito na capital paulista, é a segunda maior do mundo, atrás somente da sede italiana.

“Os fãs são peças muito importantes, pois são nossos defensores e propagadores. Por isso, defendemos um contato muito próximo com os apaixonados pela marca, ainda mais hoje, em que as ferramentas de comunicação facilitam esse relacionamento”, ressalta Giuseppe De Paola, presidente da Asset Beclly-Piaggio Brasil.