Marcas revisam estratégias diante de um consumidor mais crítico e seletivo

Dados, cultura e comunidades moldam decisões de anunciantes que buscam fortalecer sua relevância e relação de confiança com o público

O início de 2026 encontra grandes anunciantes em um ponto de virada que começou a se consolidar ao longo do último ano. A comunicação deixa de ser apenas presença e passa a exigir legitimidade, isso porque há uma leitura compartilhada de que o consumidor está mais crítico e busca conexão com as empresas. O pilar para essa transição é o fortalecimento de comunidades engajadas e a expansão de formatos de social commerce, que colocam conteúdo e consumo no mesmo ecossistema.

No varejo, por exemplo, as ‘datas duplas’ seguem como alavancas de tráfego e conversão. E, na disputa por atenção, patrocínios de entretenimento e esporte continuam sendo escolhidos como territórios para escala e associação cultural, como avalia José Mauricio Lilla, head de comunicação do Bradesco.

“Saímos ainda mais do ‘falar sobre nós’ para entrar, de fato, nas conversas das pessoas. A lógica ficou mais focada em escuta no centro. Medimos conversas, lemos movimentos culturais, entendemos o timing e só então construímos as ações”. No caso do banco, projetos com Selton Mello, Leandro Karnal e Bella Campos entraram como exemplos de uma comunicação que busca nascer da leitura de contexto e se sustentar em relevância. Na avaliação do executivo, um dos resultados desse processo foi “a consolidação do conceito de cliente-propaganda”, quando a audiência passa a sustentar a narrativa “no momento em que a marca entra de forma genuína nas conversas”.

A ideia de ‘entrar’ nas conversas também atravessa o discurso do Grupo Bradesco Seguros, mas com um obstáculo próprio do setor. Alexandre Nogueira, diretor de marketing, define 2025 como um período importante para fortalecer a estratégia de marca em um mercado que nem sempre consegue tornar seus temas atraentes. “O mercado segurador como um todo tem um grande desafio em tornar atraentes temas que nem sempre são vistos assim, e para nós, do Grupo Bradesco Seguros, essa premissa também é verdadeira”, diz o executivo.

Diante disso, a companhia buscou construir aproximação pela via de narrativas e parcerias. “Levando em consideração esse cenário, temos investido em campanhas que conectam, emocionam e aproximam o público de assuntos referentes à cultura da proteção, com apoio de parcerias com influenciadores para levar nossas soluções em seguros ao cotidiano das pessoas”, destaca ele.

No varejo digital, 2025 reforçou o avanço do social commerce como parte da jornada de compra. A Shopee apresentou essa mudança como estrutural e vinculada a um ecossistema em que conteúdo, conversão e remuneração de vendedores e afiliados se conectam. Felipe Piringer, head de marketing, sintetiza: “Outro ponto relevante foi a estruturação do social commerce. É uma experiência de compra que traz valor para o usuário, enquanto se torna uma nova possibilidade de ganhos para vendedores e afiliados”.

No mesmo movimento, Mercado Livre, com presença no esporte; iFood, apoiando festivais de música como o The Town; 99, com ações durante o ‘Todo mundo no Rio’; e o show de Lady Gaga, com patrocínio do Santander, reforçam a integração de soluções e iniciativas culturais para ganhar capilaridade e recorrência.

Na indústria automotiva, ao completar 100 anos, a GM enquadrou 2025 como marco de transformação e de revisão do papel da marca. Gustavo Aguiar, CMO da General Motors na América do Sul, afirmou que o ano “foi um dos mais emblemáticos da história” da empresa no Brasil e que 2025 “consolidou uma virada importante”. Já o Magalu, que inaugurou a Galeria Magalu em São Paulo, descreveu um ano de pressão por eficiência, mas com avanços em social commerce, integração digital e experiências físicas.

Novo ano, mesmos desafios

Ao reunir falas de setores distintos, um desafio aparece: como sustentar presença com o público cada vez mais diverso, mas mais seletivo? Para o Bradesco, o obstáculo se traduz em responsabilidade e coerência. Em 2026, Lilla afirma que “as pessoas estão mais críticas, mais rápidas em reagir, mais sensíveis a discursos vazios”, e isso aumenta a responsabilidade de quem comunica. A consequência prática é a necessidade de escutar mais antes de falar e usar dados para entender não só performance, mas comportamento, contexto e sentimento.

Na mobilidade, a dificuldade se expressa na busca do consumidor por jornadas mais simples e integradas. Ana Verroni, CMO da 99, coloca o foco na expectativa atual do público. “Consumidores buscam praticidade, consistência e marcas que acompanham suas necessidades nas mais diversas jornadas”, ressalta a executiva.

Já no sistema financeiro, Guilherme Bernardes, CMO do Santander Brasil, avalia que “os bancos têm de exercer dois papéis simultâneos: em alguns casos, serem apenas um agente invisível na jornada das pessoas, trazendo facilidade para o dia a dia delas; mas, ao mesmo tempo, traduzirem de maneira simples sua proposta de valor, para que as pessoas se identifiquem e confiem no que a instituição pode oferecer como benefício”.

É consenso que a confiança não se sustenta em discurso, e relevância não vem do volume, mas da qualidade da relação e do contexto em que a marca entra no debate. É nesse ponto que tecnologia e humanização passam a ser tratadas como dimensões complementares. Se 2025 foi descrito como um ano de virada, 2026 é o momento de operar essa mudança, ajustar rotas, integrar frentes e investir melhor. Para os anunciantes ouvidos pelo propmark, o desafio agora não está em anunciar novas direções, mas em operar, no cotidiano, modelos de comunicação mais integrados, atentos ao comportamento real das pessoas e capazes de sustentar valor no longo prazo.

No Grupo Bradesco Seguros, essa leitura aparece associada à continuidade da agenda de longevidade como eixo estruturante da atuação da marca. Alexandre Nogueira afirma que, em 2026, o foco permanece em evoluir “de maneira estratégica e sensível às transformações culturais, demográficas e tecnológicas da sociedade”, com atenção a um consumidor que demonstra maior expectativa em relação ao papel das marcas. Ao observar um público “cada vez mais atento a marcas com propósito e clareza de valores”, o executivo reforça a importância de aprofundar presença com relevância, conectando produtos, conteúdo e relacionamento de forma mais integrada.

Nesse contexto, a personalização ganha densidade estratégica. Nogueira destaca que a inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta operacional e passa a atuar como suporte para decisões de comunicação mais precisas.

“Destaco a consolidação da inteligência artificial aplicada à personalização da comunicação e ao aprimoramento da experiência do cliente”, afirma, ao citar o uso de linguagem natural e análise de sentimentos como recursos que permitem maior aderência entre mensagem, contexto e expectativa do público.

Ao mesmo tempo, ele ressalta que temas como longevidade, inclusão e bem-estar seguem demandando narrativas acessíveis e consistentes, capazes de gerar identificação e vínculos duradouros.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 12 de janeiro.

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