Marcas saem do core business em busca de relação com pet lover
Por que o Burger King criou um biscoito para cachorro? Por que o Nubank inventou um cartão para pets brincarem? Por que há ONGs cadastradas no Vivo Valoriza? Por que a Hyundai tem espaços pet friendly nas concessionárias? Mudando detalhes, a mesma pergunta pode ser feita a cada vez mais marcas que não vendem produtos ou serviços para animais.
E com toda a razão. Não faltam dados do crescimento desse mercado e da visão do pet como integrante da família. A combinação disso resulta em um cliente antenado nas novidades, apaixonado pelo tema, engajado em experiências e disposto a investir no bem-estar de seus – e de outros – animais.
Para se ter uma ideia disso, até o fechamento desta edição, o programa Visa Causas, criado em 2017, que recebe doações para iniciativas sociais, somava 289.137.383 colaborações. Do total arrecadado até hoje, aproximadamente 38% são para Animais (110.306.099). Em seguida aparecem Crianças e Adolescentes (19%), Idosos (15,9%), Educação e Capacitação (14,7%) e Saúde (11,7%).
Nesse cenário de forte consumo e comportamento emocional, não é difícil encontrar projetos, ações, campanhas e novidades em diversas empresas. Ano a ano, mais segmentos tentam criar uma ponte entre seus negócios e o pet lover.
A Hyundai Motor Brasil dialoga com o segmento desde 2018, quando convidou clientes a compartilharem experiências com o automóvel e os animais pela #HyundaiPets. De lá para cá, às sextas-feiras, o Instagram da empresa publica uma foto. Em 2019, iniciou o “Pet Zones” nas lojas e hoje são mais de 120 concessionárias com a área. A pandemia desacelerou a expansão, mas o objetivo é adequar toda a rede.
Em 2020, uma loja de Vitória (ES) adotou um cão que dormia em frente ao local. O Tucson, referência a um dos principais carros da marca, assumiu um papel de “cão-sultor” de vendas. Outras oito concessionárias já têm pets nas equipes. No mesmo ano, a Hyundai disponibilizou o automóvel oficial da Expedição OlaPets!, que divulga roteiros de viagens pet friendly. A ação tem mais de 700 mil seguidores e é estrelada por pets influencers.
Recentemente, em 31 de julho, Dia Nacional do Vira-Lata, foi realizada a Semana da Adoção Hyundai Petz, e a empresa está estudando novas iniciativas nesse sentido. Também com a Petz, a marca firmou parceria para oferecer benefícios especiais aos mais de 500 mil participantes do programa de relacionamento Hyundai Sempre. Há ainda parceria com a BOX.Petiko, clube de assinaturas que entrega mimos para o pet.
Analisando todo esse histórico, Jan Telecki, diretor-adjunto de marketing da Hyundai Motor Brasil, afirma que diariamente a empresa aprende e se apaixona por este segmento. “Os pet lovers formam uma comunidade muito engajada e representativa, que se mostra disposta a se relacionar e consumir marcas que compartilham e apoiam a mesma paixão. Queremos dialogar com nossos consumidores através de um canal mais emocional, que nos aproxima deles e gera maior empatia, não apenas entre nossos clientes regulares”, explica.
Fundada em 1995 na Califórnia e presente no Brasil desde 2019, a Lagunitas faz cerveja, mas tem na sua essência a paixão por cachorros. Entre as ações já realizadas no país, a Onde está meu dog? teve posts nos perfis da marca no Instagram e no Facebook, além de mídia OOH, para encontrar cães desaparecidos.
Já em 2020, depois de converter parte das vendas em doações de ração, a marca colocou, no rótulo de sua IPA, fotos de cães disponíveis para adoção nas ONGs Natureza em Forma e Amigos de São Francisco. A iniciativa faz parte da ação Donate the Logo. À época, a empresa explicou que as ações unem dois de seus principais pilares – cachorros e cerveja – e essa responsabilidade social da marca com os cães abandonados está no DNA.
Ampliando a conversa
No Dia da Família, em 2019, o Méqui fez sua primeira ação pet friendly em um restaurante de SP, com recreadores e até cama elástica para os animais. E quem visitou o drive-thru naquele fim de semana com seu cachorro ganhou um snack – para o pet.
Em junho deste ano, a empresa se uniu com a Zee.Dog e a ONG Instituto Amor em Patas para estimular a adoção de animais batizados como Big Mac, McFritas e Casquinha. As fotos foram divulgadas nas redes da empresa. Foram mais de 200 pedidos oficiais de adoção, mais de 800 pedidos de informação e seis bichinhos adotados.
Segundo a rede de fast-food, a marca está interessada e pensando como impactar positivamente esse público, estimulando bons momentos. “Pets ganharam status de integrantes da família e durante a pandemia desempenham papel fundamental na saúde mental e física de seus tutores. Acreditamos que a relevância no contexto familiar só tende a crescer”, explica em nota.
Para o McDonald’s, olhar com atenção para esse público é muito importante para as companhias, pois o bem-estar de seus animais é fator decisivo. “Pensar em ações em que tutores e pets se sintam bem-vindos é uma forma de a sua empresa se destacar no mercado, com certeza. O Méqui é uma marca democrática e sabe que as famílias estão se adaptando aos amigos de quatro patas. Ter uma estratégia que reforça nosso compromisso com momentos especiais para os diversos tipos de núcleos familiares precisa contemplar também os integrantes pet. Só assim, estaremos genuinamente conectados com nosso público”.
Em julho, o Burger King lançou o biscoito Dogpper, com o slogan Foi a solução que encontramos pra você dividir momento especial – que é comendo um whopper – com seu cachorro. Daniel Packness, gerente de comunicação da BK Brasil, máster franqueada do Burger King e Popeyes no país, conta que, além de atrair consumidores, a iniciativa em parceria com a Petlove levantou R$ 120 mil para ONGs que resgatam cães e gatos em situação de maus-tratos e abandono. “Somos conhecidos por campanhas disruptivas e não excluímos possibilidades no que diz respeito à inovação”, sinaliza.
Seguindo a linha de que, no BK, todos são bem-vindos, a marca tem também um projeto-piloto de restaurante pet friendly, em São Paulo. “A loja conta com uma área completa para os pets. É um espaço em que podemos observar de perto e compreender ainda melhor como é possível combinar o conceito de cozinha aberta com a segurança alimentar e dos bichinhos, porque essa é a nossa prioridade. Trabalhamos para que, no futuro, possamos ter cada vez mais unidades nesse modelo”, adianta a empresa.
Já em agosto, foi a vez do Nubank criar um produto para os pets. Após registrar mais 6,6 mil contatos de clientes reportando algum dano no cartão causado por seus animais, o banco digital e a Zee.Dog desenvolveram o Nudog, brinquedo feito nos moldes e cor do cartão roxinho. “Estamos sempre pensando em maneiras de encantar nossos clientes muito além de suas necessidades por serviços financeiros, por isso nossa equipe criativa iniciou uma conversa com a Zee.Dog para o desenvolvimento do Nudog”, explica o banco.
O lucro com as vendas do produto vai para a Associação Amigos de São Francisco, organização sem fins lucrativos que ajuda a acolher animais em situações de abandono ou maus-tratos e promove a adoção deles. Thadeu Diz, diretor criativo e cofundador da Zee.Dog, explica que o Nudog é feito de borracha e com bordas arredondadas, além de ter abertura e espaço para petiscos. “Ficamos animados quando o Nubank nos procurou para ajudarmos a solucionar esse problema. Sabemos que os pets são parte da nossa família, e agora terão um brinquedo, que se assemelha ao cartão roxinho para humanos, mas mais divertido”, afirma.
Além das ações especiais, o banco tem acompanhado o pulso desse segmento. Um levantamento feito no ano passado mostrou que o gasto total médio por cliente com os bichinhos cresceu 19,1% de 2019 para 2020. De acordo com o material, a parcela de clientes que adquire esses produtos cresceu 73,1%. As despesas incluem alimentação, brinquedos, objetos de higiene, cama e roupinhas.
Também em collab com a Zee.Dog, a Melissa criou uma coleção com peças para cachorros e pessoas. Os itens estarão disponíveis nas lojas online internacionais da Melissa nos Estados Unidos e Brasil, e da Zee.Dog, quanto na Galeria Melissa, em SP, e Zee.Dog Labs, no RJ. As peças voltadas aos cachorros são coleira, guia e peitoral, que contam com a tradicional caveira da Zee.Dog feita com a borracha e cheiro da Melissa. Já os itens para humanos incluem malas de mão e mochilas dobráveis, além da calça e casaco de moletom, com as características da Zee.Dog Human.
Diz destaca o engajamento da comunidade da Zee.Dog com todas as parcerias. “Por isso, buscamos sempre a conexão com marcas que de fato tenham ligação com o DNA criativo da Zee.Dog e o nosso ecossistema. Estamos muito felizes com essa collab e por ser a primeira do segmento a fazer parceria com a Melissa”, afirma.
Já o head da marca, Sérgio José Barbosa, ressalta detalhes da collab. “Criamos a coleção a partir de uma paleta de cor que já faz parte do nosso universo, misturando muitas delas na mesma peça. E, como já é de costume em colaborações da Zee.Dog Human, fizemos uma sobreposição de logos que assinam as peças”, explica.
Descontos e benefícios
Ciente dessa busca, gigantes digitais têm feito ações diferenciadas para atrair o consumidor, como é o caso da Amazon Brasil. Sua categoria Pet Shop reúne itens que vão desde ração, petiscos, tapetes higiênicos, brinquedos, suplementos até roupas e camas, e pode atender tutores de pets, como aves e pássaros, cachorros, gatos, peixes, roedores e até répteis e anfíbios.
Com esse portfólio, este mês, a empresa fez a Semana Pet, com ofertas de até 25% de desconto em diversos itens. Além disso, Melina Ioshii, líder da categoria de consumíveis da Amazon, destaca que 15% das vendas da página foram destinadas à ONG Desabandone. “Graças ao seu trabalho, centenas de pets em situações de maus-tratos e abandono já foram resgatados, adotados e tiveram um final feliz”, comenta.
A entrada da Vivo nessa conversa já tem diversas ações. Marina Daineze, diretora de marca e comunicação, ressalta que a conexão é um meio para aproximar as pessoas do que realmente importa para elas, e o universo pet é uma realidade que requer ações das marcas envolvidas. “Segundo estimativa da Organização Mundial da Saúde, o Brasil tem hoje cerca de 30 milhões de animais sem lar. Nos unimos a diversas ONGs de acolhimento animal do Brasil para incentivar a adoção consciente e conectar milhares de pets e seus futuros donos. Nosso objetivo é unir a força da nossa marca, tecnologia e presença no Brasil todo para estreitar ainda mais essa relação”, diz.
O elo é feito por meio da plataforma de relacionamento da empresa, o Vivo Valoriza. O cliente pode consultar as mais de 50 ONGs cadastradas, escolher uma e iniciar o processo de adoção. “Desde que iniciamos o projeto registramos mais de 10 mil interessados. Estamos ampliando a abrangência do projeto com a inclusão de 21 novas ONGs que acolhem animais em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte e com a inclusão do Espírito Santo como nova praça de atuação. E a iniciativa segue em ampliação”, conta a executiva.
Outro movimento relacionado foi a inserção de centenas de produtos pets no marketplace da empresa. Há itens como câmeras de vigilância, bebedouros e comedouros eletrônicos; produtos de higiene e cuidados; guias, gaiolas, grades e abrigos, por exemplo. “E como acreditamos que todo o posicionamento deve ser de dentro para fora, passamos a conceder a licença ‘PETernidade’ para nossos colaboradores. Quem adotar um cachorro ou gato ganha dois dias de licença para se dedicarem à adaptação do novo melhor amigo em sua casa”, acrescenta Marina.
A empresa também encerrou a série Vivo ao Vivo, parceria com a StreamShop com uma live focada em produtos para animais de estimação, disponibilizando descontos e cupons exclusivos.
Licenciamento e mais categorias
Apesar de não haver pesquisas que recortem especificamente este setor, Marici Ferreira, presidente da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento), avalia que o aumento de licenciados deste segmento sinaliza a ampliação do negócio no uso de marcas e personagens como diferencial competitivo para atender à demanda dos consumidores petlovers.
“Principalmente nas categorias de alimento, higiene e acessórios. Há produtos pets licenciados que são uma verdadeira aula sobre sinergia entre marca e produto. Esse é um mercado vigoroso e tem muito ainda a crescer”, diz.
Um dos destaques na área é a Turma da Mônica, que hoje tem, entre as empresas licenciadas, a Meu AuAu, com peitorais, guias, kit h, bandanas, coleiras, cintos de segurança e caminhas; e a PetFriends, com petiscos e alimentos naturais balanceados, como arroz integral, legumes, proteínas, especiarias, cereais e vegetais.
Recentemente, a empresa de conteúdo também fez uma parceria com a Royal Canin para o Dia Internacional do Gato. A união das marcas gerou uma história em quadrinhos, protagonizada por Mingau e Magali, abordando a importância de levar os gatos ao médico veterinário.
Mônica Sousa, diretora-executiva da Mauricio de Sousa Produções, lembra a profundidade dessa relação com os animais ao citar que o papel deles sempre foi fundamental nas narrativas. Ela lembra que em 1959, a primeira tirinha publicada por Mauricio de Sousa foi estrelada por Franjinha e seu cãozinho Bidu. E os demais personagens do Bairro Limoeiro também têm pets: como a própria Mônica, com o Monicão; e o Cebolinha, com o Floquinho, por exemplo.
A executiva acrescenta que ela mesma é uma pet lover e toda essa experiência pessoal da MSP transcende hoje nas escolhas de parcerias. “Essa relação sempre foi muito valorizada pela empresa. Eu mesma sou muito ligada aos animais. Tenho cinco gatos e o Feijão, meu cão. Todos participam do meu dia a dia de trabalho em home office, inclusive nas lives. Meu pai tem um lhasa apso chamado Bidu, que tem crachá e frequenta os estúdios. Todos na família são apaixonados por pets. Essa experiência nos ajuda a avaliar as melhores parcerias, pois são produtos e serviços que os nossos pets utilizam. Acreditamos que eles são parte da família e merecem ser tratados com todo o respeito e carinho”, afirma.
Investindo bastante na diversificação de produtos há alguns anos, a Riachuelo abraçou o mercado em 2020 para ampliar o mix de itens do portfólio de Casa Riachuelo, lançada no mesmo ano. Atualmente são mais de 100 itens que atendem toda a rotina dos mascotes, entre camas, colchões, mantas e redes, passando por acessórios de alimentação, organizadores de brinquedos, roupas, guias e coleiras. O lançamento do marketplace agregou novos players e terá ampliação nos próximos meses.
Além disso, a partir de outubro a linha passa a ter coleções autorais e licenciadas de roupinhas, acessórios para passeio e até fantasias. Edgard Nicola Sanches, diretor-comercial da Casa Riachuelo, afirma que a demanda por mais produtos é crescente. “Por isso estamos novamente ampliando nosso portfólio. Também ampliamos nosso sortimento de coleções Pets Licenciadas. Junto com nossa linha de caminhas, comedouros, trouxemos uma proposta de roupinhas, guias, coleiras e acessórios para as licenças Star Wars e Toy Story”, diz.
Voltando à questão inicial, do porquê sair do core e investir no mercado pet, as marcas apontam para o cliente no centro – no caso, o humano. “Se é uma conexão importante para as pessoas, é importante para a Vivo”, conta Marina. “A Riachuelo é uma marca que segue pessoas. Tudo que é de interesse delas, é do nosso também”, declara Sanches.
Especial Mercado Pet
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