Marcas surfam na onda dos apps

Enquanto a onda de aplicativos só cresce no Brasil – um dos grandes consumidores de apps no mundo –, as marcas tentam pegar carona como podem com a inserção de mensagens publicitárias em aplicativos próprios ou em apps consagrados do mercado e que aceitam propaganda – o popular serviço de mensagens WhatsApp, por exemplo, não tem publicidade. A dica é criar um aplicativo que preste um serviço, seja útil para a vida das pessoas e que não morra com o fim de uma campanha.

“Aplicativo virou conversa de mesa de bar, se popularizou. O Brasil tem muitos new adopters. Então, claro, as marcas estão tentando pegar carona. É só ativar o Waze para ver quantas já estão lá. Para quem quer tentar o próprio sucesso, quanto mais útil conseguir ser para as pessoas, melhor. Imagine um app com que você tira uma foto de sua pele e ele indica o melhor protetor solar e o hidratante mais apropriado. É mais que comunicação. É serviço”, diz Andre Piva, CCO da Lov.

O publicitário conta que 100% das campanhas apresentadas pela Lov aos clientes estão integradas a algum tipo de aplicativo existente. “Ou, quando há coerência e relevância, desenvolvemos um específico. Na Copa das Confederações, por exemplo, lançamos para Sony, que é patrocinadora, um app mobile chamado Vibraí. Ele foi usado no Brasil e no Japão para estimular microcompetições entre as torcidas dos dois países. Ganhava a mais vibrante. Assim, a maioria que torce fora dos estádios foi incluída na festa, o que era pertinente ao conceito ‘Viva a Copa da sua vida’. O grande problema é que o tempo de desenvolvimento de apps, inclusive dos mais simples de Facebook, é grande. Então nem sempre é viável para campanhas mais curtas”, avalia.

Outra reflexão é que os aplicativos das marcas precisam criar uma real necessidade. “A grande chave de ter o aplicativo é criar uma relação constante, é fazer o consumidor voltar ao seu aplicativo e se relacionar com a marca. O grande problema é que os aplicativos viraram os novos hotsites das empresas. Você cria para uma promoção ou para algo que tem data para acabar. Você não cria um ponto em que as pessoas se apoiam e sempre voltam. Basta ver o Waze, o Deezer e outros. Você cria uma real necessidade de utilizá-los. Acho que as marcas não conseguiram isso ainda”, opina Márcio Oliveira, presidente da Lew’LaraTBWA.

O executivo acredita que no lugar de criar apps, as marcas deveriam utilizar aqueles que já são referência no mercado. “Por que não pegar marcas de postos de combustível, de carro, de pneu, de lojas de conveniência, de lojas de rua etc. e colocar no Waze que já existe e é consagrado?”, pergunta ele.

É unanimidade que o maior desafio para as marcas é conseguir oferecer algo tão relevante que seu aplicativo esteja na tela inicial e seja lembrado. “O desafio é oferecer algo que o consumidor queira acessar frequentemente. São poucas marcas que emplacaram apps que são usados com frequência, a grande maioria dos sucessos são de empresas digitais nativas: Netflix, Twitter, Kindle, Facebook, Waze, Instagram, Trip Advisor, 99Taxis etc. Mas também existem bons exemplos de marcas tradicionais que criaram aplicativos como os bancos (home banking), empresas aéreas, Nike+, Starbucks,  entre outros”, cita Alessandro Cauduro, sócio-fundador da W3haus.

Para ele, os aplicativos terão vida longa, principalmente devido à popularização dos smartphones. “Depois de instalados, eles oferecem a melhor experiência e recursos para o usuário. Hoje em dia, as pessoas estão cada vez mais conectadas e ficam menos de uma hora distantes do seu smartphone durante o dia. Logo, os aplicativos podem ser acessados a qualquer momento e de qualquer lugar”.

Mas o executivo ressalta que existem algumas barreiras a serem consideradas na hora de criar um aplicativo para uma marca. “Não é qualquer ação que pode se beneficiar de um aplicativo, pois existem algumas barreiras. A primeira é que a pessoa não pode simplesmente clicar num link e abrir o aplicativo, ela precisa instalar ele no seu device. Isso requer uma estratégia de ativação só para essa tarefa. A segunda barreira é que para contemplar o maior número de pessoas tem que funcionar em diversas plataformas (iOS, Android, Windows Phone) e tamanhos de tela (smartphone, tablet). E, finalmente, a terceira barreira é que o aplicativo não acaba depois de instalado e precisa ser periodicamente atualizado para continuar relevante”.

Cauduro destaca que os aplicativos têm que estar inseridos em estratégias de longo prazo. “Os aplicativos fazem mais sentido em estratégias de longo prazo e que oferecem um serviço, entretenimento ou canal de relacionamento”, reforça.

As marcas estão começando agora a entrar no jogo de criar apps proprietários, pontua Andre Passamani, COO da Mutato, agência de branded content e social engagement do Grupo JWT que acabou de lançar, em parceria com a CI&T e Pontomobi, a primeira fase do aplicativo “Tamo Junto”, para Coca-Cola, com versões para Android e iOS. “É uma coisa nova para as marcas. Antes tinha aplicativo de banco, totalmente funcional, hoje em dia tem aplicativo com várias funcionalidades. As marcas estão predispostas a olhar para isso”, afirma ele.

Para o executivo, a publicidade está sempre vivendo ondas de inovação e tem muito a ver com o comportamento das pessoas, como é agora o caso do celular. “O Brasil tem mais celulares do que habitantes”, reforça. “A grande questão é que ninguém acorda de manhã pensando em interagir com um anunciante. As pessoas acordam pensando em viver e as marcas fazem parte disso. Nossa recomendação é entregar um aplicativo que agregue de uma forma diferente, que tenha relevância dentro do celular”, recomenda.

Ele salienta que no caso do app da Coca-Cola o poder da marca de agregar pessoas, com o posicionamento “Compartilhe a felicidade”, faz a diferença. “A Coca está neste momento de compartilhar alegrias. A ideia do app é ter um lugar onde as pessoas vão compartilhar esses momentos, que podem ser uma foto, um status”.

Relevância

Também já se foi o tempo em que as pessoas tinham muitas dúvidas em relação à instalação de um aplicativo no smartphone. Como todo mundo sabe, até as crianças fazem isso com total desenvoltura. Fundamental é ser mesmo relevante para o usuário. “Só ofereça quando realmente tenha algum tipo de relevância para o usuário, caso contrário não justifica criar uma ‘traquitana’ somente por criar. Um app que não é consumido pelo menos uma vez por semana não justifica o investimento e passa a ser irrelevante para o usuário. Até porque um app, além do custo de desenvolvimento, tem o custo de compra de mídia para que você consiga os downloads, e app bom é aquele que não precisa de mídia para ser baixado”, justifica André Felix, head de convergência da Mood.

Já a Revolution, do Grupo PPG, afirma que sugere o desenvolvimento do app quando identifica a necessidade de uma comunicação individualizada e móvel entre a empresa e o consumidor. “Por exemplo, as Farmácias Sant’Ana tinham a necessidade de estar mais próximas dos clientes e queriam gerar uma fidelização com eles. Desenvolvemos então um aplicativo que, além da sua função principal (encontrar farmácias Sant’Ana pela localização GPS e disponibilizar o número para contato), tem um espaço de FAQs e novas ofertas. Ou seja, alinhamos o desejo do cliente com uma real necessidade do consumidor, que é encontrar uma farmácia o mais rápido possível”, conta Flavio Fernandez, gerente de contas da Revolution.

Para Fernandez, o consumidor criou a necessidade de uma comunicação rápida e com aplicativos para “tudo”. “Hoje temos internet móvel rápida e com um bom custo-benefício, ou seja, a cada dia temos mais opções de smartphones, mais agilidade nos dispositivos móveis e uma constante necessidade de aplicativos para ‘tudo’, sejam eles realmente necessários ou não. Sempre existirão apps realmente úteis e apps que o consumidor vai fazer o download, mas nunca usará. O grande desafio na realidade é criar um app que realmente será útil ao consumidor”, finaliza.

Motoboys têm aplicativo

Hoje em dia existem aplicativos para tudo mesmo, desde os populares comunicadores instantâneos até apps para testar cortes de cabelo, por exemplo. Há aqueles que também caíram no gosto do brasileiro, como é o caso dos apps de táxi, dos quais as pessoas não se imaginam mais sem eles. Uma novidade recente é o VaiMoto, aplicativo lançado em outubro passado, cuja proposta é conectar usuários e motoboys.

“O VaiMoto tem três meses de operação e bateu todas as metas traçadas. A gente começa a olhar para outros cenários que a gente não tinha visualizado na época do desenvolvimento do produto. O objetivo é que o VaiMoto evolua para uma plataforma de solução de logística urbana – e não estamos falando só de motocicleta, mas sim de bicicleta, caminhão, caminhãozinho, de locomoção dentro deste caos urbano. É claro que a tecnologia continua sendo o pilar, a sustentação de tudo isso. Vamos trazer outras ferramentas de logística”, conta Daniel Silva, fundador do VaiMoto.

Segundo o executivo, o aplicativo recebe em média 300 solicitações diárias e já tem dois mil motoboys cadastrados. Para garantir maior segurança a quem solicita o serviço, o VaiMoto afirma que só permite o cadastro de motoboys com a documentação pessoal e do veículo totalmente regularizadas, além de comprovante de residência. O VaiMoto atua em São Paulo e ABCD, Guarulhos e região de Barueri. Em breve estará operando também na capital do Rio de Janeiro.