Marcelo Tripoli: “O evento entendeu que o mercado está em mudança”

Marcelo Tripoli, VP de Marketing Digital da McKinsey na América Latina, será jurado na categoria Innovation do Cannes Lions. Como bem ressalta o profissional na entrevista a seguir, a área tem um dos julgamentos mais curiosos do festival. Todos os finalistas precisam apresentar os projetos aos jurados no próprio Palais. “Eu, antes de ser jurado, fui algumas vezes ver as apresentações”, conta Tripoli, que também fala do crescimento das consultorias, relembra seu livro que abordava o chamado meaningful marketing, critica peças feitas apenas para ganhar prêmio, analisa a importância da competição, entre outros temas.

Expectativas

Na carreira de todo mundo que trabalha com comunicação, você ser escolhido para representar o festival mais importante do mundo é um privilégio e uma honra. Então, minha primeira reação foi ficar bem feliz, por entender como um reconhecimento do trabalho que eu venho fazendo nos últimos 20 anos. A minha expectativa é a melhor possível porque, de todas as categorias que faria sentido eu estar atuando como jurado em Cannes, nenhuma tem um fit maior com a minha carreira, com meu histórico e com o que eu venho fazendo do que Innovation. O formato do julgamento da área tem muito a ver com meu perfil. Eu, antes de ser jurado, fui algumas vezes no Palais ver as apresentações do shortlist.

O festival
O que eu vejo na verdade é que a indústria da comunicação está passando por um processo de transformação enorme. Todas as agências, os grupos, os profissionais, a relação com os clientes, tudo está passando por um processo de desconstrução e reconstrução e acho que Cannes Lions está dentro desse contexto.

Consultorias
Acho que as consultorias ganharam importância no Cannes Lions. O festival me chamar para ser jurado, chamar o Eco (Moliterno) no passado, mostra que o evento, na verdade, entendeu que o mercado está em mudanças e outros players entraram no ecossistema de comunicação. Não necessariamente para substituir os anteriores, substituir as agências, mas para ter um papel nesse ecossistema. O que está ocorrendo no Cannes Lions é, basicamente, reflexo do que está acontecendo no mercado.

Meaningful marketing
Isso nunca foi tão importante, nunca foi tão verdade e só está aumentando a cada ano que passa, o fato de que uma marca hoje é construída pela experiência que gera no cliente. Isso é o principal vetor de construção de uma marca. Não é mais o trabalho de awareness que essa marca faz. Isso é uma realidade que ainda não foi entendida por alguns players do mercado. Essa é a realidade nua e crua. Uma marca hoje se constrói pela experiência e pelo valor que ela agrega dentro da vida das pessoas, pelo significado que ela tem, por como ela é relevante na execução da vida daquelas pessoas e não, simplesmente, numa imagem construída através da publicidade.

Então, o livro que lancei em 2015 vejo hoje, inclusive, nos projetos que estou atuando. Como uma empresa que não tem uma jornada digital bem feita, um produto bom, uma visão de consumer centricity, como essas empresas que não têm essas coisas encontram grandes dificuldades e como gastam muito mais dinheiro em publicidade para chegar nas suas metas comerciais. Acho que isso nunca foi tão verdade. É mais verdade hoje do que quando eu escrevi o livro. Experience é a palavrinha que está na boca de todos os decisores.

Requisitos
A primeira coisa que um case de Innovation precisa ter para me conquistar é ser uma ideia original. Que não foi apresentada ainda e seja meaningful. Ela tem de agregar um valor de fato, ela não pode ser um firework. Uma coisa que aparece, é bonitinha, mas é pouco relevante depois de um tempo de interação com o consumidor. E ela precisa ser uma ideia com um impacto real, não pode ser uma ideia que foi construída simplesmente para ganhar um prêmio. Eu sempre fui muito contra isso e, absolutamente, vou ser contra na sala de júri.