Mariana Sá: “Uma sociedade inclusiva é mais rentável”

co-CCO da Africa Creative pontua o desempenho da agência em premiações e fala sobre a importância do marketing de causa para a sociedade

Mariana Sá, co-CCO da Africa Creative, se surpreendeu com o tratamento dado à inteligência artificial (IA) pelo Cannes Lions 2024. “Com a tecnologia presente em todas as partes da nossa vida, é inevitável a presença de IA na maior parte das campanhas, mas percebemos que ela deixa de ser protagonista para ser viabilizadora das ideias”, analisa a executiva, que foi jurada da categoria Direct Lions no festival deste ano.

Mariana defende a regulamentação da IA para que se tenha “mais aplicativos confiáveis e seguros, mais opções de ferramentas e para avaliar melhor as possibilidades que a IA oferece”.

Na entrevista a seguir, ela pontua o desempenho da agência em premiações e fala sobre a importância do marketing de causa para a sociedade. “Acredito que os valores da empresa também podem incentivar certas causas”, ressalta.

Como obter eficácia com criatividade? Essa combinação vem sendo retratada pela Africa Creative nos festivais de renome da publicidade global?
A Africa é uma agência que busca criatividade em tudo o que faz, todos os dias, junto com os clientes. O nosso objetivo é trazer soluções inovadoras que ajudem as marcas a crescerem e serem mais relevantes. Quando o trabalho é focado em criatividade, o bom desempenho nas premiações é consistente, como o da Africa vem sendo há tantos anos.

O desempenho no Cannes Lions 2024 foi o que esperavam?
Este ano, ganhamos 11 Leões no festival com cases de clientes como Itaú, Ambev com Budweiser, Guaraná Antarctica e Heinz. Foi mais uma ótima performance, que só reforça o nosso DNA criativo e o compromisso dos nossos clientes com a busca pela criatividade, pela ambição e excelência.

Quais recados foram deixados pelo evento para os players da publicidade global neste ano?
Percebemos a volta do humor e do entretenimento com muita força em boa parte das campanhas mais premiadas deste ano.

E o marketing de causa, continua relevante?
Projetos com causas de impacto e ativismo seguem sendo relevantes para a sociedade e para as marcas, mas precisam contribuir diretamente para o crescimento de seus negócios. Como, por exemplo, no case ‘Cars to work’, onde a Renault viabilizou o financiamento de veículos para pessoas em busca de recolocação profissional, ou da marca peruana Cemento Sol, que desenvolveu um sistema de sinalização nas calçadas para que deficientes visuais se localizem melhor.

Empresas não são ONGs e não vivem de filantropia. Como ganhar dinheiro fazendo o bem?
Buscando cada vez mais sinergia entre as causas e o negócio das marcas. Mesmo não sendo ONGs, as empresas podem (e devem) apoiar projetos sociais e até desenvolver um próprio, desde que estejam alinhados com suas entregas. Acredito que os valores da empresa também podem incentivar certas causas, por exemplo, na forma em que desenvolvem seus produtos, sendo mais sustentável ou até buscando inclusão na contratação de serviços. Afinal, uma sociedade mais inclusiva e equilibrada é também mais rentável para todos.

Projetos pontuais, que se esgotam na ação, tendem a perder força a cada dia. Como manter a perenidade das ideias elaboradas para as marcas? Ideias pontuais também têm espaço?
Depende do objetivo. Projetos pontuais podem ser importantes para as marcas se mostrarem conectadas com o momento atual, criarem diálogo e engajamento com os seus consumidores. Mas para construção de marca a longo prazo, é importante que as ideias estejam superconectadas com os valores e a verdade da marca, trazendo consistência e identidade a cada projeto.

O que achou do tratamento dado à inteligência artificial (IA) pelo Cannes Lions neste ano?
Surpreendentemente menos presente do que esperava. Com a tecnologia presente em todas as partes da nossa vida, é inevitável a presença de IA na maior parte das campanhas, mas percebemos que ela deixa de ser protagonista para ser viabilizadora das ideias. A criatividade, como sempre, é o diferencial que traz o brilho para a soluções a partir das tantas ferramentas disponíveis hoje.