Marketing de influência precisou se reinventar e tem alta na retomada

É notável que nos últimos oito meses as pessoas aumentaram o uso das plataforma digitais. Sem sair de casa, por conta da pandemia causada pela Covid-19, elas usaram as redes para obter informações e momentos de entretenimento. Neste último quesito, foi possível, por exemplo, observar o ‘boom’ das lives e o crescimento de novos influenciadores, que tentam, com bom humor, amenizar o atual cenário.

A publicidade digital, assim como todo o mercado, também sofreu um grande impacto no início do isolamento social. O pé no freio dos anunciantes e o cancelamento dos eventos físicos pegaram de surpresa as empresas que agenciam os influenciadores.

Porém, não demorou muito para as marcas voltarem a apostar no marketing de influência. Segundo pesquisa realizada pela Socialbakers, o terceiro trimestre de 2020 apontou uma alta de 4,12% em postagens com as hashtags ad e publi, em relação ao mesmo período do ano passado no Brasil.

“Ficou bem claro que os meses de março e abril geraram o maior impacto negativo. Foi quando todos os segmentos puxaram o freio. Em seguida, veio um processo de retomada que começou com o varejo de forma muito poderosa e com as empresas de delivery. De setembro para cá já temos visto um movimento mais uniforme em todos os segmentos, mas o nível de investimento continua bem mais forte nos dois que citei e também nos publishers de game e empresas que têm seus orçamentos de marketing fixados em dólar, já que o câmbio hoje favorece a eles”, comenta João Pedro Paes Leme, sócio-fundador e gestor criativo da Play9.

Com o setor de eventos e as grandes ações físicas paralisadas, as empresas precisaram se adaptar ao novo momento e trazer mais agilidade e ideias diferenciadas. “Ficamos atentos às lives do YouTube e Instagram, formatos novos que começaram a acontecer na pandemia, e levamos para nossos clientes. Com isso, passamos rapidamente a ser uma agência que atende dentro do novo momento, e leva oportunidades para as marcas. Ganhamos credibilidade e aumentamos nossa carteira de clientes e também atendemos os atuais com um portfólio maior de ações. Com isso tivemos um faturamento de sucesso e inúmeros cases com nossos clientes”, ressalta Fátima Pissarra, CEO da Mynd.

Ainda segundo a executiva, a agência trabalha para aumentar as ações digitais junto ao seu casting de influenciadores. “Os artistas que antes estavam muito no offline, com shows etc., trouxemos para as novas plataformas como TikTok, Instagram e YouTube. Tudo isso para aumentar a área de atuação e fazer com que a receita acompanhasse as novas possibilidades que vieram à tona através da pandemia”, diz.

Para Fabrizio Galardi, sócio e diretor da Stage Digital, o maior obstáculo foi fazer alguns clientes e parceiros entenderem que era preciso pensar de forma diferente, principalmente em relação ao conteúdo produzido.

“O grande desafio foi mostrar para os criadores de conteúdo e até mesmo para alguns clientes, que eles precisavam melhorar o seu conteúdo estratégico, pois a responsabilidade e a demanda de um conteúdo qualificado aumentaram muito. Sem falar que a competitividade no mundo digital também explodiu. Então, de um dia para o outro, entraram inúmeros concorrentes de nossos clientes. Para ser relevante nesse momento, ganha quem tem o melhor conteúdo e engajamento”, reforça.

O criador da spbs, Luiz Menezes, também salienta que os últimos oito meses foram tempos de reinvenção para produtores de conteúdo.

“Com a ascensão dos serviços de streaming de games, música e just chatting, os creators tiveram a oportunidade de se conectar com audiências que antes da quarentena não faziam parte nem consumiam esse ecossistema. Os influenciadores que mais se destacaram no período de quarentena foram os que viram três necessidades: olhar para o próprio conteúdo como um modelo de negócio em constante transformação, desenvolver frequência e consistência de postagens, e ser 360º, com presença ativa em mais de uma rede social, atentando-se à tendências como o TikTok e o Reels”, diz.

Nova postura das marcas

De olho no marketing de influência, as marcas adotaram uma nova postura e entenderam a importância de realizar uma publicidade mais orgânica para alcançar os mais diferentes consumidores.

“Recebemos briefings até de marcas que antes não trabalhavam com o marketing de influência. Notamos que a busca pela conexão com os consumidores nunca foi tão importante. O que mudou foi uma maior demanda de ações com foco na geração do tráfego para e-commerce, sites, uso de cupons de desconto e conversão. Isso demonstra que o marketing de influência se tornou ainda mais importante em campanhas que buscam um contato mais direto com o consumidor, buscando resultados de curto prazo. Com as pessoas reclusas em casa, os anunciantes buscaram a televisão e redes sociais para se comunicarem com sua audiência de forma abrangente, rápida e eficiente”, reforça Rick Nelson, chief revenue officer da Squid.

O gerente-geral da SamyRoad no Brasil, Paulo Leal, relembra que no início da pandemia as marcas tiveram uma postura mais educacional e motivacional. “As marcas se colocaram junto aos consumidores. Após sete meses, elas voltaram a comunicar atributos de produto, promoções, uma vez que a demanda no e-commerce aumentou significativamente no Brasil. Estamos voltando normalmente e gradualmente ao nível de consumo no país”, diz.

Ainda segundo Leal, os influenciadores estão mais conscientes do momento, sendo cada vez mais autênticos e gerando um maior engajamento. “As marcas estão sabendo aproveitar bem esse novo enredo, o comprometimento dos influenciadores digitais e demandando cada vez mais criatividade na elaboração dos storytelling. Criamos dentro da SamyRoad uma nova divisão de social listening e community management para acompanhar as respostas qualitativas dos consumidores e o peso de reputação das marcas no ambiente das redes sociais”, comenta.

O aparecimento de novas ferramentas e aplicativos também ajuda no processo criativo.

“As novas plataformas, como o Tik Tok e o Reels, do Instagram, foram rapidamente absorvidas pelos influenciadores. Em uma pesquisa interna, notamos que mais de 30% já utilizam esses formatos, que privilegiam o entretenimento, a música e a espontaneidade nos conteúdos. Esses elementos estão cada vez mais conectados com o perfil dos novos consumidores e alinhados com a nova dinâmica da comunicação das marcas com o público. Essas novas ferramentas trazem ainda mais possibilidades de customização e flexibilidade, que é a marca registrada do marketing de influência”, reforça Nelson.

Perspectivas

Com cada vez mais marcas descobrindo a versatilidade, o alcance, o engajamento e a efetividade do mercado de influência, a tendência para os próximos anos é que a área se fortaleça de forma exponencia.

“As perspectivas são positivas, principalmente com novas marcas entrando no universo digital e vendo que ele dá resultado. Assim como do lado dos artistas, que já se ambientaram com novas plataformas e agora têm elas no seu dia a dia. Com certeza foi um período de grandes aprendizados para marcas e para os creators, e iremos colher bons frutos, com ações diferenciadas e inovadoras para 2021”, diz Fátima.

Certo de que mudanças devem acontecer em 2021, Leal acredita que, assim como as agências de publicidade se antecipam e compram grandes pacotes anuais de mídia nas redes de televisão, isso também deverá acontecer com o marketing de influência. “Isso vai otimizar as verbas para as marcas. Nossa projeção é crescer 40% em receita para 2021 e firmar cada vez mais a SamyRoad Brasil como um grande player parceiro para agências e anunciantes”, reforça.

Nelson finaliza ressaltando que seu trabalho como especialista é provocar reflexões e gerar insights para que as ações sejam cada vez mais estratégicas e tragam mais resultados. “Estamos sempre olhando o mercado internacional e trazendo para nossa realidade as conversas que ocorrem por lá. Incorporamos o trabalho de community marketing, que surge como uma grande tendência, e também uma solução focada em consumer generated content. Na minha visão, esse ainda é um mercado com muitas possibilidades em termos de inovação”.