Marketing de Performance. Chegou a hora?
Todos nós sabemos que a pandemia e as políticas de isolamento social impulsionaram o ecossistema digital de uma maneira muito forte. Dados de diversas consultorias e os próprios números de crescimento das empresas refletem essa nova realidade – e o marketing de performance, com o DNA de inovação muito aguçado, teve um papel essencial nesse processo. Isso porque muito do que as marcas precisavam para impactar o seu público no online já estava pronto, dependendo apenas de um olhar mais carinhoso, um redirecionamento de budget e uma estratégia pensada para que esse ambiente entregasse resultados potentes, com engajamento e eficácia.
O Digital AdSpend, levantamento recém-divulgado pelo IAB Brasil em parceria com o IBOPE Kantar Media, revelou que, diante de um cenário favorável à tecnologia e interatividade, a publicidade digital chegou a R$ 23,7 bilhões em 2020, uma expansão de 48% em dois anos quando comparado com o último estudo que teve 2018 como ano-base. O relatório também traz o crescimento do primeiro semestre de 2021, apontando que o número de anunciantes investindo nos canais digitais cresceu 57%, sendo que setores como Serviços, Eletrônicos e Imobiliário registraram um aumento superior a 100%.
Uma boa parte dessa evolução foi gerada a partir do marketing de performance, que hoje é uma realidade tanto do ponto de vista de volume e de entregas de resultados quanto de adesão dos mais diversos setores da economia, como companhias automotivas, de telecomunicações, bancos e serviços financeiros e diversas categorias de bens de consumo. É uma solução que tem conquistado espaço usando estratégias variadas, sempre pensando no melhor momento, abordagem e conexão com o consumidor. Há marcas que investem em ações de cashback, convites para acessos e conteúdos exclusivos e outras em descontos e promoções, como naquela tradicional cervejinha para acompanhar o sofrimento e alegrias do jogo de futebol do time de coração ou para aquela pizza do fim do dia. Empresas da indústria automotiva, por exemplo, tem feito ações que levam para experiências interativas. Os potenciais clientes ganham contexto sobre determinado veículo, conhecem o processo de desenvolvimento, features e o design, isso tudo sob uma perspectiva mais genuína e sofisticada – com um processo de encantamento determinante no momento de decisão de compra.
O Marketing de performance apresenta outra característica que é muito preciosa para as marcas e para a indústria como um todo: clareza nos KPIs. Na Weach, por exemplo, cobramos pelo resultado combinado – e entregue – que pode ser a geração de lead, abertura de contas, instalação de app, aquisição de empréstimo, entre vários outros casos. Isso dá transparência para as empresas sobre os investimentos, impactos gerados nos negócios e sobre a estratégia digital.
Voltando à pesquisa da Salesforce, um dos highlights é que os executivos de marketing estão reavaliando o que, efetivamente, pode ser considerado como uma metodologia bem-sucedida ao analisar métricas e KPIs, logo que 70% dos CMOs estão alinhando essas mensurações com os CEO’s dada a importância estratégica que o marketing conquistou ao longo do tempo. O estudo aponta que taxas de indicação de clientes, custos de aquisição de clientes e engajamento de conteúdo registraram os maiores aumentos em popularidade entre os profissionais.
Temos um mundo novo, resenhado pelo digital, e potencializado por estratégias que conseguem, ao mesmo tempo, conectar valores de marcas, mensagens, engajamento e retorno para o investimento das marcas. O marketing de performance está sendo ressignificado e conquistando, finalmente, o espaço que sempre mereceu.
Iniciativas como essas garantem resultados, seja na geração de leads, aquisição, cliques ou ativações, e atraem as marcas por oferecer algo diferenciado, além de ganharem especial relevância em cenários como o atual quando as empresas buscam por novas conexões com os consumidores e por novos dados para gerar insights e potencializar mais conversas.
No “Estado do Marketing”, relatório desenvolvido pela Salesforce com a participação de mais de 8,2 mil líderes em marketing em 37 países, 90% dos profissionais disseram que a estratégia de engajamento digital mudou desde o início da pandemia e se conectar com os consumidores em tempo real se tornou o principal desafio, seguido por inovação e criação de uma jornada coesa entre canais e devices. O estudo também apontou que quatro em cada cinco clientes concordam que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos ou serviços. Do outro lado do balcão, 80% dos profissionais de marketing afirmam que a experiência do cliente é o principal diferencial competitivo.
Daniel Kaminitz é CEO na Weach Group