Estudo da mLabs mostra que o atual modelo operacional reforça a necessidade de redefinir o papel do social media no Brasil
O marketing digital brasileiro entra em 2026 sob forte pressão por resultados e impacto direto nos negócios, enquanto a inteligência artificial redefine a produção de conteúdo e amplia a concorrência no setor. É o que aponta a mLabs no estudo ‘Panorama Agências e Profissionais de Mídias Sociais no Brasil’, realizado com mais de 4 mil profissionais, que identifica uma mudança estrutural no papel do social media, cada vez menos operacional e mais estratégico. De acordo com o levantamento, o modelo tradicional, baseado em volume de postagens e métricas de vaidade, perde relevância diante de três forças simultâneas que aceleram a transformação do mercado.
A primeira é a consolidação da IA como ferramenta dominante na criação de conteúdo. A tecnologia tornou textos, legendas e vídeos mais rápidos e baratos de produzir, reduzindo o valor da execução pura. Hoje, mais de 12 milhões de posts são gerados por minuto no mundo, e, no Brasil, 83% dos profissionais já utilizam IA no dia a dia, sendo que 84% recorrem à ferramenta para desenvolver ideias de campanhas. Nesse cenário, escala deixou de ser diferencial e passou a ser requisito básico.
“Profissionais que ainda operam sob a lógica de pacotes genéricos e execução operacional tendem a perder relevância diante de uma tecnologia que entrega escala com mais eficiência e menor custo”, afirma Rafael Kiso, CMO da mLabs.
A segunda força vem do próprio crescimento desordenado do setor. Com baixa barreira de entrada, o mercado de social media atraiu um grande número de profissionais, muitos sem formação estruturada, o que intensificou a concorrência por preço. Pacotes de conteúdo são frequentemente comercializados entre R$ 200 e R$ 500, pressionando margens e ampliando a carga operacional. Apenas 9% dos profissionais se consideram valorizados; 55% cobram até R$ 1.500, enquanto só 8% ultrapassam R$ 4.000, faixa que, ainda assim, dobrou em relação ao ano anterior. Para a mLabs, a diferença entre os grupos está menos no tempo de experiência e mais na maturidade estratégica.
A terceira pressão vem das empresas contratantes, que elevam o nível de exigência e passam a priorizar retorno financeiro. Métricas como engajamento e alcance perdem espaço para indicadores ligados a vendas e geração de leads. Apesar disso, apenas 14% das agências apontam o ROI como principal diferencial competitivo. O descompasso se reflete nos desafios do setor: 67% dos profissionais relatam dificuldade em conquistar novos clientes e 51% admitem limitações na entrega de resultados concretos.
“E aí o papo é outro. O social media precisa saber de números de vendas, entender de leads e como conectar o que ele está fazendo com o resultado. E a maioria dos social medias acha que não é a sua responsabilidade se preocupar com vendas. Então, sim, estamos com uma forte pressão por preço e chegou num ponto de insustentabilidade para o social media novato. Este tem que avançar rápido”, opina o executivo.
A combinação desses fatores levou a mLabs a definir o atual cenário como o ‘Paradoxo de 2026’: nunca se produziu tanto conteúdo com o apoio da IA, nunca houve tanta cobrança por resultados de negócio e, ao mesmo tempo, nunca se pagou tão pouco aos profissionais.
Os dados também revelam um desalinhamento entre o que é medido e o que é esperado. Enquanto profissionais priorizam engajamento (63%), alcance (59%) e impressões (53%), clientes focam em vendas (16%), geração de leads (16%) e tráfego (7%).
“Não se trata de uma mudança incremental, mas de lógica. O profissional que apresenta crescimento de engajamento quando o cliente espera impacto financeiro, expõe um problema que não é técnico, mas de percepção de valor. O diferencial competitivo agora passa a ser a capacidade de conectar estratégia, dados e resultado de negócio”, afirma.
Movimento contra o ‘achismo’
Como resposta a esse cenário, a mLabs lança a comunidade smLab (Social Media Lab), com a proposta de formar uma nova geração de estrategistas digitais. A iniciativa aposta em cinco pilares: pensamento estratégico, inteligência de dados, método estruturado, uso da IA como suporte (e não substituta) e troca contínua entre profissionais, com o objetivo de reposicionar o social media como agente direto de decisão de negócios. "O verdadeiro inimigo do social media não é a inteligência artificial, é o achismo, tomar decisões baseadas em opinião e não em dados com direção estratégica", conclui Kiso.
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