Marketing do agronegócio ganha terreno fértil no ambiente digital

Jovem, feminino e cada vez mais conectado. Estes são alguns dos principais indicadores apontados pela 7ª pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA) sobre o perfil e hábitos dos produtores do setor.

Para Karina Monaco, gerente de comunicação e marca da divisão de agricultura da Basf, que produz sementes e outras soluções para a categoria, o segmento está em constante mudança e uma das principais tendências é este novo perfil de agricultor. “Eles estão mais jovens, os filhos e filhas estão assumindo os negócios, trazendo uma visão mais digitalizada, ousada, aberta às novidades e experiências. Além da adoção de novas tecnologias”.

Quem também vem ganhando espaço no segmento são as mulheres, que, segundo Karina, estão “presentes nas mais diversas funções desde as técnicas, como as agrônomas, até administrativas e, muitas, na liderança direta dos negócios. Isso muda como nos relacionamos, comunicamos e a velocidade com que o mercado vai evoluir”, indica.

Outra tendência apontada pela executiva se refere ao consumidor final. Para ela, o público está cada vez mais interessado na origem e forma de produção dos alimentos. “Essa conexão entre agricultor e consumidor vai direcionar a agricultura no futuro próximo”, prevê Karina.

Novos tempos

Tais transformações refletem o êxito de campanhas como Agro: a Indústria-Riqueza do Brasil, desenvolvida pela Rede Globo. Há três anos a emissora apostou em um projeto que chamasse a atenção do público para o agro, sem ser focado somente no produtor. Havia “uma lacuna nos projetos de comunicação” e foi para atender a esta demanda que criou a assinatura “Agro é pop, agro é tech, agro é tudo”.

“Pensamos numa espécie de parceiro do Globo Rural, num formato inédito e inovador que pudesse esclarecer algumas informações e estender o assunto para diferentes espaços da programação e do cotidiano do público”, diz a emissora. A campanha, premiada na edição deste ano da Mostra ABMRA, nasceu integrada com o digital e alimenta uma editoria no G1 com informações sobre a evolução do setor.

Leo Avila, VP de criação da Santa Clara, que assina o também premiado filme Juntos pelo seu Legado para a Basf, acredita que a comunicação do agro sempre foi pouco criativa e não reflete o público da categoria.

“De um lado temos essa pessoa que consome um carro de R$ 500 mil, um avião, um iate e um helicóptero. Enquanto isso, a comunicação que ela recebe, em alguns casos, é quase idiotizante, sem refinamento, sem cuidado, do lado técnico é o suprassumo do óbvio”, alega.

Avila afirma que ainda há um estereótipo do produtor rural que precisa ser quebrado para que as peças façam sentido. “A comunicação traz muito do preconceito da cidade. ‘Ah, porque o cara é da roça, então é o Jeca’. O preconceito que o brasileiro tem com o homem do campo, que é essa coisa de uma pessoa mais tosca, ignorante, é muito fácil carregar para a comunicação sem perceber”, alerta.

O setor que sempre apostou em campanhas B2B agora busca outros públicos e formas de fazer. “A agência precisa falar a mesma língua do agricultor e entender deste mercado. É preciso separar a comunicação para o grande público daquela que é endereçada ao agricultor”, defende Karina.

Para Jorge Espanha, presidente da ABMRA, as agências precisam estar atentas aos novos rumos. “As que trabalhavam naquele modelo tradicional, se não se reinventarem, sofrerão com um anúncio simplista”, indica.

Reposicionamento

Além das agências, a mídia também está de olho nestas transformações. O Globo Rural, que se mantém há quase 40 anos no ar, reforçou a sua presença online com a conta no Twitter. Os posts divertidos tratam sobre temas diversos, sempre conectados à agricultura e à pecuária.

“Acompanhamos o desenvolvimento deste universo e, somado à evolução na forma como hoje se consome e distribui conteúdo, é inevitável que evolua na forma como se relaciona com as pessoas, na criação e produção de suas reportagens, que encontram múltiplas possibilidades também no ambiente digital. […] O cuidado em valorizar o trabalho de quem vive no campo e levar conhecimento para quem está nas cidades é enorme”, diz a Globo.

A integração é também uma preocupação do Canal Rural, que direciona seu conteúdo ao produtor, à sociedade de forma ampla e à comunidade internacional. Para Julio Cargnino, presidente da emissora, há produtos diferentes para cada um dos targets.

“A gente vai construir quaisquer estratégias de comunicação para esse mercado, seja televisão, internet, eventos, até tecnologias”, vaticina. Para chegar ao agricultor, se utilizam da estrutura dos canais de televisão. O conteúdo também está disponível na internet, sendo que 90% dos seus espectadores se conectam via mobile.

“Quando falamos com a sociedade, apostamos no Now, da NET. Criamos este ano um canal de OTT que tem quase sete milhões de assinantes”, aponta. “Estamos apostando em três grandes linhas: gastronomia, que é um conector com o ambiente urbano; entretenimento, que envolve música e esportes equestres; e, o turismo”, diz.

“O grande produto que lançamos este ano é o Além do Alimento. Um seriado onde uma bióloga vai em busca da história e da ciência que estão por trás de cada alimento. Este é um projeto que fizemos usando novos canais e alternativas de contato com o público”, segue.

As recentes queimadas na Amazônia e a desastrosa condução do governo brasileiro sobre o tema voltaram os holofotes para o lado controverso do setor. Empresas como Vans, The North Face, Timberland e Kipling suspenderam a aquisição do couro brasileiro até que o Estado garanta o respeito às práticas ambientais de produção. B

uscando fortalecer a imagem do agro – responsável por cerca de um terço do PIB do país – junto à comunidade internacional, o canal pretende fechar parceria com uma emissora britânica para coprodução de documentários.

Além disso, lançou em agosto o Planeta Campo, um projeto de sustentabilidade o qual Cargnino define como “fundamental para o desenvolvimento do setor e a imagem do país lá fora”. O projeto quer difundir o Brasil por meio de um mapeamento dos eventos onde o agronegócio sustentável é referência para o mundo.

“Vamos gerar uma plataforma de conteúdo, que tem a ver com este novo posicionamento do setor: é tecnológico, é sustentável e é responsável”, defende.

Anunciantes

Empresas de defensivos agrícolas, máquinas, tratores, picapes, bancos, insumos, caminhões e saúde animal são os principais anunciantes do setor. A DSM que produz, entre outras coisas, ingredientes para ração é uma delas.

Além de anunciar na TV, a empresa reforça sua marca nas feiras agropecuárias e nos Dias de Campo, eventos promovidos para aproximar produtores e representantes. Juliano Sabella, diretor de marketing de ruminantes da DSM, afirma que a empresa anuncia em impressos do trade, redes sociais e produz sua revista, a Noticiário Tortuga.

“Fizemos uma pesquisa com nossos clientes e vimos que o número de leitores abaixo de 30 anos era muito pequeno perto dos 45 mil exemplares distribuídos bimestralmente. Focamos nas redes sociais para que as pessoas mais novas tenham contato com a marca”, afirma Sabella.

“A maioria dos leitores quer continuar recebendo o papel, mas temos uma versão online e estamos transformando para deixá-la mais dinâmica e com atualização diária”, aponta. Sabella fala que o produtor está mais informado e “é papel do marketing preparar as equipes para atender a este cliente.”

Para Avila, o futuro da comunicação agro passa pelo entendimento dos meios e hábitos do consumidor. “As publicações especializadas continuarão tendo o seu papel. O mercado está menos ingênuo e veremos mais soluções criativas, que emulam o que ele já consome em outros segmentos”.

“A mídia está em transformação, o Facebook vai cair em desuso, o Instagram vem com força e o WhatsApp será acionado para ser uma ferramenta de transações comerciais”, finaliza Espanha, da ABMRA.