Marketing e publicidade precisam ter foco em diversidade e inclusão

Diversidade e inclusão estão na mira dos anunciantes. A cultura sobre esses temas está motivando as empresas a desenvolver práticas para não perderem voz e garantir adequação diante de um consumidor cada vez mais antenado e exigente em relação a protocolos incompatíveis e excludentes.

Recentemente a WFA (Associação Mundial de Anunciantes) divulgou a pesquisa DEI Census Global, sobre equidade e inclusão, com base em pesquisa da Kantar, com participação da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). A ideia foi radiografar desigualdades na indústria do marketing e da publicidade. Para dar mais subsídios ao mercado brasileiro, será lançado no próximo dia 23 o livro Reflexões – Diversidade & Inclusão, assinado conjuntamente por Nelcina Tropardi e Sandra Martinelli, respectivamente presidente e presidente-executiva da ABA.

“São conteúdos e informações sobre os valores indispensáveis para a implantação de ações propositivas, destacadas com profundidade e referências, mas numa linguagem objetiva para que se torne um verdadeiro livro de cabeceira para os profissionais”, diz Nelcina. “Trazemos uma visão humanizada e de responsabilidade social que resulta em novos comportamentos e, como esses fatores atualmente já fazem parte da estratégia de diversas empresas bem-sucedidas, na proposta de mostrar que inclusão e diversidade não são mais uma opção, mas um diferencial competitivo e uma exigência de mercado irreversível”, completa Sandra.

Inclusão e diversidade estão no Plano ABA 2025. Nas palavras de Nelcina, é um “guia que define as estratégias da entidade para os próximos anos.” “Inspirado nos mais modernos conceitos de ESG, o livro se tornou realidade por meio do trabalho de pesquisa, reflexões e intensas trocas que tive com Nelcina. Esse compartilhamento de ideias, além do próprio trabalho que a ABA vem realizando nos últimos anos, resultou neste guia de boas práticas, dados de mercado e indicações de caminhos que o mercado deve ficar atento”, observa Sandra.

A ABA, como esclarece Nelcina, se posiciona sobre temas sensíveis por meio de conteúdos produzidos por especialistas que integram seus grupos de trabalho. Com o Manual ABA de Boas Práticas e Responsabilidade pelo Fim do Assédio em Eventos; o Guia ABA Criando a ponte entre os times de Políticas Públicas e Marketing; o Guia ABA de Boas Práticas entre Agências de Publicidade e Clientes e o Manual ABA para adequação à LGPD – Orientações e boas práticas de governança de dados para Publicitários, temos atuado em diversas frentes para garantir a produção de conteúdos relevantes para os associados, além de controlar as finanças, agregar novos parceiros, acompanhar as tendências tecnológicas e promover a transparência e a ética”, destaca Sandra.

E a nova economia? “As empresas e consumidores brasileiros têm uma característica interessante, elas sempre acompanham as mudanças globais e, muitas vezes, ditam um ritmo até mais intenso de inovação e adoção de tendências. No século 21, as bases da nova economia foram fortalecidas, especialmente em função da chegada das redes sociais, de consumidores mais exigentes e, por consequência, de novos modelos de negócios. Mais do que serviços, passou-se a priorizar a experiência do cliente para que se pudesse sobreviver a um mercado competitivo e exigente”, responde Nelcina.

“Esse novo modelo econômico revelou ainda tendências de comportamentos que seguem além dos cuidados com o cliente na área corporativa. Conceitos como consumo consciente, economia compartilhada, formação cidadã, cidadania digital, preservação ambiental, diversidade e inclusão social são levados a sério para solucionar problemas em escala global. Neste cenário, ética e transparência apontam como itens essenciais para toda e qualquer ação ambiental, econômica e social nas empresas”, acrescenta Sandra.

O timing para mitigar preconceitos nas corporações depende do perfil, mas Nelcina analisa que os “os vieses inconscientes fazem parte desse plano e são moldados especialmente para equipes de RH, lideranças e alta gestão, que promovem a cultura D&I na forma de recrutamentos, promoções e representações”. Sandra prossegue: “Treinar, educar e testar”.

A correlação entre diversidade e inovação não é segredo, na expressão de Nelcina. “Distante dos discursos vazios e processos realizados sem planejamento, a cultura de inovação requer investimentos sólidos, implementação, adequação contínua e uma filosofia de transformação permanente que permita retirar obstáculos do caminho, garantindo que todos os colaboradores tenham voz”, orienta Nelcina.

A pandemia acelerou processos de diversidade e inclusão. “Em 2020, a Nasdaq propôs representatividade nas lideranças de diretorias de empresas listadas para que não sejam excluídas. A ideia é que haja ao menos uma mulher e um componente da comunidade LGBTQIA+ em cargos de diretoria. No Brasil, essa tendência já começa a ser sentida. Exemplo disso é a maior inclusão da agenda regulatória da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) das questões voltadas ao ESG. Sabe-se que, a exemplo de grandes marcas já consolidadas, a diversidade tem sido trabalhada como tema relevante, já que é observada como propulsora de ambientes corporativos mais justos, inovadores e plurais que, por sua vez, melhoram a lucratividade e a permanência no mercado. Empresas diversas chegam a ter chances 33% maiores de garantir uma melhor performance financeira, além de 27% mais chances de superar a concorrência na criação de valor no longo prazo. Esses dados são apontados pelo relatório A diversidade como alavanca de performance, publicado em 2018 pela McKinsey”, elenca Sandra.

As diferenças de personalidade chamaram a atenção por serem uma abordagem nova sobre diversidade? “A sociedade é composta por indivíduos dos mais diferentes perfis de comportamento, indo daqueles considerados introvertidos, passando pelos extremamente extrovertidos. Longe de significar um problema, esses perfis e as suas diversas variações carregam consigo a força do ser humano e sua capacidade de lidar de múltiplas formas com o dia a dia das relações. Por isso, é importante que uma marca entenda a diferença de comportamento social entre as pessoas, viabilizando campanhas de ampla abrangência a esses inúmeros perfis”, expõe Nelcina.

“No ambiente corporativo, o respeito e a aceitação devem guiar as relações. Assim, os gestores podem aproveitar ao máximo o potencial de um profissional extrovertido ou introvertido. Para os gestores atentos à diversidade e inclusão, o alerta está em aproveitar ao máximo esses saberes individuais e, respeitando as diferentes personalidades, oportunizar experiências únicas e valorosas para que todo o time, independentemente de sua composição, possa contribuir sempre com aquilo que tem de melhor”, se posiciona Sandra.

As autoras destacam pontos que consideram essenciais no livro Reflexões – Diversidade e Inclusão. “A exigência de posicionamentos mais éticos perante os consumidores, em conjunto com a necessidade de resultados financeiros resilientes nas organizações, tem aumentado a demanda por uma agenda de práticas de ESG, impulsionando a criação de novas posições de C-Level, especialmente aquelas que envolvem lideranças de sustentabilidade e de diversidade e inclusão; Abordagens estereotipadas sobre a representação de minorias em anúncios publicitários estão virando coisa do passado. É que a diversidade e a inclusão começam a ser incorporadas às estratégias de comunicação, o chamado marketing inclusivo. Com campanhas cada vez mais diversificadas e preocupadas em representar o público consumidor, grandes marcas têm buscado refletir o que é de fato a sociedade em sua publicidade; Transparência nas ações, comunicação dos resultados e gestão efetivas. Esses talvez estejam entre os objetivos mais relevantes dos relatórios de sustentabilidade produzidos pelas empresas”, afirmam.